中國(guó)5G手機(jī)的“喋血江湖”：戰(zhàn)火之下降至冰點(diǎn)

2020年冬春之交，手機(jī)行業(yè)再陷冰與火。

一面是全球智能手機(jī)行業(yè)不容樂(lè)觀，2月全球智能手機(jī)出貨量環(huán)比下降39%，同比下降38%;2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量腰斬……“我們從2003年開(kāi)始追蹤智能手機(jī)市場(chǎng)，這是有史以來(lái)最大的跌幅?！? Strategy Analytics公司分析師Linda Sui表示，接下來(lái)行業(yè)不得不比以往任何時(shí)候都更加努力地提高銷量。

另一面則是5G機(jī)遇橫亙于前，2020年全球5G智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到1.99億，占全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的15%。其中中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、日本和德國(guó)合計(jì)將占全球5G智能手機(jī)銷量的90%。大勢(shì)將至，未來(lái)已來(lái)。在這場(chǎng)與5G風(fēng)口賽跑的競(jìng)逐中，沒(méi)有廠商愿意停下腳步。

哀鳴與新生之間，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo們較量不止、角逐不斷…..

01

“5G戰(zhàn)火不曾停歇”

“2月最后一周，竟有8場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)依次排開(kāi)，vivo、華為、三星、索尼等你方唱罷我登場(chǎng)?！焙芏嗳硕加X(jué)得自己站上了風(fēng)口，5G無(wú)疑是那臺(tái)馬力強(qiáng)勁的鼓風(fēng)機(jī)。

步入2020年，小米10、iQOO 3、OPPO Find X2、黑鯊游戲手機(jī)3、華為P40等一系列新品悉數(shù)推出。其中vivo更是短時(shí)間內(nèi)發(fā)布了4款5G產(chǎn)品，并計(jì)劃于月底發(fā)布第五款產(chǎn)品，同樣將在月底發(fā)布5G新品的還有榮耀。

廠商們之間的爭(zhēng)鋒并沒(méi)有因?yàn)橐咔榻禍?，反而愈演愈烈。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，超11家中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)布了5G產(chǎn)品，誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)“搶位戰(zhàn)”。中國(guó)信息通信研究院（以下簡(jiǎn)稱“信通院”）的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-2月，上市新機(jī)型50款，其中5G手機(jī)19款。

手機(jī)廠商們?cè)殉鲂缕?，但拿出“千機(jī)一面”的5G產(chǎn)品，想打動(dòng)用戶又談何容易?更多的問(wèn)題接踵而來(lái)，根據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，除卻供應(yīng)端和制造工廠延遲復(fù)工對(duì)新機(jī)供應(yīng)帶來(lái)的影響之外，5G網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)與套餐資費(fèi)也是一大攔路虎。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮也曾測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在很多5G覆蓋到的區(qū)域，雖有5G信號(hào)，但下載速度依然無(wú)法達(dá)到4G的10倍，還需基站建設(shè)的進(jìn)一步努力。“再加上套餐價(jià)格貴，用戶的積極性必定大打折扣。”面對(duì)不積極的用戶以及“僧多粥少”的局面，讓手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑變得更加殘酷。

但好消息并非沒(méi)有。隨著新型冠狀病毒的流行，雖然手機(jī)銷量大幅下滑，但5G手機(jī)在整體銷量中的比重卻明顯增加。今年1、2月國(guó)內(nèi)5G手機(jī)出貨量分別為546.5萬(wàn)部、238萬(wàn)部，市場(chǎng)占比卻從26.26%升至37.28%。

于是激烈的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步在廠商之間傳導(dǎo)。前有小米10、黑鯊3被iQOO3狠狠襯托了一波，后有盧偉冰喊話榮耀稱要在2020年完成全面超越，趙明則忙著沖刺中國(guó)智能手機(jī)前二，稱“沒(méi)時(shí)間打口水仗，保持定力，做好產(chǎn)品就行”…….“‘嘴炮營(yíng)銷’模式是小米帶給這個(gè)行業(yè)的禮物，到現(xiàn)在為止都未曾改變?！? 在采訪中，有行業(yè)從業(yè)者指出，有些廠商嘴上說(shuō)著影響不大身體卻很誠(chéng)實(shí)，戰(zhàn)火正在5G這片土地上重燃。

手機(jī)廠商們的口水仗從未停止，只是在5G這個(gè)緊要關(guān)口上，變得更為激烈。它們磨槍霍霍，都想在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)先發(fā)制人，占據(jù)高位。早在2017年就有廠商在表決心“擁抱5G，共創(chuàng)未來(lái)”，當(dāng)2020年真正到來(lái)時(shí)，可見(jiàn)眾多廠商的態(tài)度甚是“激進(jìn)”。

“先是5G，后是疫情，每個(gè)人都以為肩頭的疼痛就是道箭傷，看過(guò)去才發(fā)現(xiàn)半條臂膀都沒(méi)了，能不急嗎?”業(yè)內(nèi)倒是看的足夠明白，無(wú)論是產(chǎn)品占位，還是“先聲奪人”，廠商們的戰(zhàn)火從不曾停歇，只不過(guò)如今從4G燒到了5G。他們爭(zhēng)奪的是產(chǎn)品是市場(chǎng)，但關(guān)乎的是命運(yùn)。

02

“冰點(diǎn)”市場(chǎng)背后的危與機(jī)

各大廠商激進(jìn)前行與戰(zhàn)火不斷背后，是降至冰點(diǎn)的手機(jī)市場(chǎng)。

信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量2719.7萬(wàn)部，同比下降44.0%，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量2417.7萬(wàn)部，同比下降46.5%。2月份，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比更是下降56.0%。

顯而易見(jiàn)，新冠疫情是沖擊市場(chǎng)的主因。雖然3月份由于線下零售的復(fù)蘇，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，來(lái)自Strategy Analytics的報(bào)告顯示，二月份中國(guó)線下智能手機(jī)市場(chǎng)銷量下滑將達(dá)到50%，預(yù)計(jì)一季度下滑幅度將為20%。

在市場(chǎng)降入“冰點(diǎn)”時(shí)，手機(jī)行業(yè)還在發(fā)生著另一個(gè)變化，那就是行業(yè)格局重塑與市場(chǎng)分化加重。

近日，有人在感嘆“2月太慘了”的同時(shí)，給出了一組據(jù)稱出自專業(yè)分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其中體現(xiàn)了中國(guó)零售TOP5廠商零售量與零售額占比的變化趨勢(shì)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，除了小米系的紅米因?yàn)橛谌ツ?月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同期基數(shù)低導(dǎo)致出現(xiàn)同比增長(zhǎng)外，二月份所有手機(jī)廠商的累計(jì)同比均為負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)在負(fù)增長(zhǎng)中，不同廠商表現(xiàn)得有好有壞，市場(chǎng)占有率同時(shí)也隨之發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，華為、榮耀受影響較小，市場(chǎng)占有率提升，分別為27.75%、14.59%。

其中，華為累計(jì)同比減少12.66%，是受環(huán)境影響最小的;榮耀累計(jì)同比減少29.13%，需要注意的是，與今年發(fā)布了新機(jī)乃至多款新機(jī)的其他廠商不同，榮耀上一款新機(jī)發(fā)布于2019年11月，下一次新機(jī)發(fā)布在本月底。

OPPO、vivo、小米受影響較大，同比下滑幅度達(dá)到了46.25%、47.71%、80.72%，市場(chǎng)占有率分別為15.74%、15.66%、9.71%（算上紅米）。

這組數(shù)據(jù)中，有趣的變化發(fā)生在榮耀、小米身上。榮耀總裁趙明在今年年初的內(nèi)部信中為榮耀定下了今年的發(fā)展目標(biāo)，“繼成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌后，2020全面開(kāi)啟智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)前二、智慧全場(chǎng)景和IOT第一品牌的沖鋒之路”。

而今年二月，他的這一目標(biāo)似乎就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半。中關(guān)村信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛就在對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)提到：“榮耀沖到第二，有點(diǎn)令人吃驚”，“小米則壓力有點(diǎn)大，最近營(yíng)銷聲量其實(shí)不低，怎么市場(chǎng)反應(yīng)并不是特別明顯”。

在手機(jī)行業(yè)，2020年的重要性眾所周知。曾經(jīng)于2G到3G、4G時(shí)手機(jī)行業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，由“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，如今隨著4G向5G的轉(zhuǎn)變，這樣的行業(yè)更迭是否將繼續(xù)發(fā)生，2020年是回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵一年。

“5G手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)就如同一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而勝利者最終屬于那些有耐力、有創(chuàng)新、有準(zhǔn)備的手機(jī)廠商。未來(lái)或許會(huì)迎來(lái)格局之變?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示。手機(jī)廠商們也因此均使出渾身解數(shù)，以求在可能出現(xiàn)的新格局中搶占位置。而從開(kāi)年一二月份的表現(xiàn)來(lái)看，答案似乎是肯定的，位置變化也不小。

03

“興衰成敗系于何處”

“市場(chǎng)會(huì)急速末位淘汰，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)前六大手機(jī)廠商日子還可以，不過(guò)淘汰到最后可能只剩3到4家還能活著?！痹谂c業(yè)內(nèi)人士交流的過(guò)程中，他們給出了這樣的預(yù)判。

這樣的判斷并非毫無(wú)根由。根據(jù)IDC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，三星、華為、蘋(píng)果、小米、OPPO成為全球前五大智能手機(jī)廠商，整體出貨量的市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。短期之內(nèi)，這些廠商仍然有斡旋的空間，不至于被巨大的生存壓力壓垮。

不過(guò)剩下的其他手機(jī)廠商分享不到30%的市場(chǎng)占有率，空氣實(shí)在太稀薄，并有進(jìn)一步被稀釋的趨勢(shì)。在這不到30%的空間中，有vivo、中興、聯(lián)想、TCL等體型并不算小的企業(yè)，也有索尼、華碩、LG、谷歌、YotaPhone、moto等在特定地區(qū)仍有較高出貨量的“地頭蛇”，還有黑鯊、8848等細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。一個(gè)不留神，企業(yè)就可能失去為數(shù)不多的用戶，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太高。

更可怕的是，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量已經(jīng)連續(xù)3年下滑，新冠疫情導(dǎo)致2020年5G換機(jī)潮提前退卻，更讓行業(yè)雪上加霜。因此可以推斷，手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)加速末尾淘汰。在接受采訪時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士稱，“一些不知名的小品牌將首當(dāng)其沖，他們會(huì)在大浪淘沙中失去生命。之后行業(yè)的寒冷將會(huì)向上傳導(dǎo)，不斷有廠商死去。最后，市場(chǎng)中可能只有3到4家廠商能繼續(xù)活下去?！?

如何能夠在行業(yè)沉浮中得以幸存?技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)品力無(wú)疑將成手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手。而低水平營(yíng)銷老套路，將不再獲得擁躉?？考夹g(shù)還是靠營(yíng)銷，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯也在不同的手機(jī)廠商身上得到彰顯。

回顧2019年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量，小米2019年國(guó)內(nèi)出貨量3880萬(wàn)部，市場(chǎng)份額10.5%，較2018年下滑了21%。全網(wǎng)的高聲量和巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量下，小米為什么出現(xiàn)市場(chǎng)份額和出貨量雙下跌?

在騰訊發(fā)布的《手機(jī)營(yíng)銷的流量時(shí)代終結(jié)》一文中，作者分析原因時(shí)指出“流量時(shí)代無(wú)論正向負(fù)向討論都能一定程度上帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量,但（產(chǎn)品與技術(shù)時(shí)代）碰瓷營(yíng)銷這一手段也漸漸的行不通了” “在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品單靠性價(jià)比已經(jīng)不能輕易的搶占市場(chǎng)份額, 用戶的選擇趨于多元化、個(gè)性化、技術(shù)化”。

手機(jī)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵應(yīng)該是如何做好用戶洞察、用戶行為心理研究，進(jìn)行有針對(duì)性的“技術(shù)營(yíng)銷” “產(chǎn)品營(yíng)銷” “品質(zhì)營(yíng)銷”，才是同時(shí)提高品牌聲量和銷量的可行之路。反觀華為、榮耀在2019年卻成就了市場(chǎng)與銷量的雙贏局面亦證明了流量時(shí)代的終結(jié)，技術(shù)與品質(zhì)時(shí)代的到來(lái)。Canalys發(fā)布的2019年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，華為（榮耀）以38.5%的份額領(lǐng)跑。

及至今年2月，不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也凸顯出不同基因的手機(jī)品牌的市場(chǎng)抗跌性，華為、榮耀受影響較小，市場(chǎng)占有率還穩(wěn)中有升。也向外界傳遞出“聚焦于有意義的創(chuàng)新，才能向市場(chǎng)交出有價(jià)值的答卷“這一終極命題。

至于小米是否能夠完成“全面超越榮耀”的目標(biāo)?榮耀又是否找到了不可逾越的方法論?未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)又將呈現(xiàn)怎樣的圖景?答案早已埋下——細(xì)數(shù)手機(jī)發(fā)展史，多少興衰成敗，唯趨勢(shì)與技術(shù)不可阻擋。違者，皆亡。

04

結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代不是智能手機(jī)的末世，而是一個(gè)新的開(kāi)始。

究竟誰(shuí)能存活?背后比拼的是企業(yè)的基本面，包括技術(shù)、研發(fā)、文化以及供應(yīng)鏈等等。無(wú)疑，更加均衡的企業(yè)將擁有更多優(yōu)勢(shì);比拼的是，相較對(duì)手，企業(yè)是否具有更高效率滿足用戶需求的資源與能力。

時(shí)代車輪滾滾向前，5G的通道正在打開(kāi)，只要活著，就有切蛋糕的機(jī)會(huì)。