愛奇藝迎來(lái)十周歲生日 流媒體何時(shí)才能賺錢呢？

4月22日，愛奇藝迎來(lái)了它十周歲的生日。和九周年相比，疫情下的十周年慶一切從簡(jiǎn)，沒(méi)有之前隨處可見的打卡背景板，未設(shè)置擺滿蛋糕、水果的甜品臺(tái)，CEO全員內(nèi)部信也不見了——取而代之的是線上會(huì)議，員工可通過(guò)直播收看愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇的演講，只對(duì)內(nèi)，不對(duì)外。

但禮物還是必備的，不少員工曬出了自己收到的愛奇藝十周年紀(jì)念版鉆石年卡。綠色依然是底色，股票代碼"IQ"印在一顆充滿歡聲笑語(yǔ)的綠色星球上，那是十年來(lái)愛奇藝所積累的生態(tài)和成果，包含了龔宇對(duì)線上娛樂(lè)王國(guó)搭建的憧憬與想象。

愛奇藝發(fā)展壯大的十年，也是中國(guó)視頻行業(yè)加速洗牌的十年，從免費(fèi)獲取到付費(fèi)觀看，從版權(quán)爭(zhēng)奪到原創(chuàng)自制，從廣告為王到會(huì)員制勝……草莽混戰(zhàn)變成了三足鼎立，只是少了諸侯，硝煙之下，競(jìng)爭(zhēng)仍在。如今，愛奇藝已開啟下一個(gè)十年，在奔向更大會(huì)員規(guī)模、更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更高營(yíng)收目標(biāo)的同時(shí)，還要面對(duì)持續(xù)存在的虧損、用戶習(xí)慣的重塑、不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，以及疫情對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)造成的一系列影響。但那張卡片正面的箭頭依然義無(wú)反顧地指向了未來(lái)，上面寫著八個(gè)字：一切過(guò)往，皆為序章。

過(guò)億也不能停，抓住那個(gè)會(huì)員！

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量達(dá)1.07億。會(huì)員規(guī)模不是一蹴而就的，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾將愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)拆解為以下幾個(gè)階段：

第一階段是2013年到2015年，在版權(quán)電影內(nèi)容的帶動(dòng)下，愛奇藝拿下了第一個(gè)500萬(wàn)會(huì)員的增長(zhǎng)，楊向華稱之為愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的根基。盜版打擊力度的加大為窗口期縮短創(chuàng)造了基礎(chǔ)，2014年的《北京愛情故事》就在影院下線當(dāng)日上線愛奇藝，實(shí)現(xiàn)"零窗口期"。

第二階段是2015年到2017年，愛奇藝會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)至2000萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)劇集功不可沒(méi)，一個(gè)具有代表性的例子是《盜墓筆記》。12集一次性放出后5分鐘，瞬間播放請(qǐng)求達(dá)1.6億次，開通會(huì)員的支付訂單請(qǐng)求超260萬(wàn)次。大量用戶涌入導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器癱瘓，經(jīng)過(guò)整夜搶修才大致恢復(fù)。這期間還有以"先網(wǎng)后臺(tái)"模式播出的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，每月一季，會(huì)員獨(dú)享看全集。

第三階段是2017年至今，原創(chuàng)自制獨(dú)播內(nèi)容成為主要驅(qū)動(dòng)力，包括劇、電影、綜藝、動(dòng)漫等多個(gè)垂直門類。近年來(lái)的偶像選秀綜藝、說(shuō)唱街舞等亞文化綜藝、優(yōu)酷獨(dú)播的《鎮(zhèn)魂》、愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》、騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》等均屬于該范疇，當(dāng)然，這也造成了獨(dú)播的激烈搶奪，以及原創(chuàng)自制的極大同質(zhì)化。

一方面是內(nèi)容刺激，另一方面是聯(lián)合會(huì)員模式的拉動(dòng)。一份錢，雙倍會(huì)員權(quán)益，"優(yōu)愛騰"三家視頻平臺(tái)均有涉足，京東/攜程/知乎/+愛奇藝、美團(tuán)/蘇寧易購(gòu)/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優(yōu)酷、天貓、餓了么等各種服務(wù)在內(nèi)的"88VIP"紛至沓來(lái)。對(duì)用戶而言，購(gòu)買門檻降低了，使用附加值提高了;對(duì)平臺(tái)而言，跨生態(tài)合作拉新所需時(shí)間更短，風(fēng)險(xiǎn)更低。

不過(guò)，這一模式到底為視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)了多少會(huì)員，尚無(wú)明確披露。Wolfpack Research就在針對(duì)愛奇藝的做空?qǐng)?bào)告中發(fā)表了質(zhì)疑，稱后者對(duì)聯(lián)合會(huì)員進(jìn)行了雙重核算，將合作方份額納入，從而實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量和收入的夸大。

一位視頻行業(yè)人士告訴新浪科技，聯(lián)合會(huì)員鑒權(quán)難度較高，且沒(méi)有統(tǒng)一的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，各家都是計(jì)算全部，故而導(dǎo)致這部分?jǐn)?shù)字水分很大。

這也充分體現(xiàn)了視頻平臺(tái)的會(huì)員焦慮——市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)的增長(zhǎng)要在每一個(gè)縫隙里收割。過(guò)億又如何，獲客實(shí)屬不易，所以一定要抓住那個(gè)會(huì)員，以任何可能的方式。

營(yíng)收多元化，爭(zhēng)議中的超前點(diǎn)播

畢竟會(huì)員已經(jīng)是愛奇藝最主要的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2019年第四季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為39億元，同比增長(zhǎng)21%。全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為144億元，同比增長(zhǎng)36%。

龔宇曾多次提及愛奇藝包括電商、廣告、游戲、付費(fèi)、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、授權(quán)在內(nèi)的九大IP貨幣化手段，借此，愛奇藝搭建了其"一魚多吃"的商業(yè)模式，這代表著IP的多元商業(yè)化方式，可持續(xù)且更健康。

會(huì)員收入與廣告收入此消彼長(zhǎng)，用戶購(gòu)買會(huì)員的最初動(dòng)機(jī)就是為了去廣告。當(dāng)然，廣告也在不斷進(jìn)化，除了前端廣告，還有貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告、彈幕壓屏廣告……不過(guò)，龔宇表示，愛奇藝對(duì)廣告業(yè)務(wù)保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，他解釋稱，盡管品牌廣告曾在愛奇藝歷史上長(zhǎng)期占據(jù)收入首位，但其天花板低，增速慢，比起效果類廣告空間相對(duì)有限。更重要的是，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境作用下廣告增速放緩，"愛奇藝希望可以創(chuàng)造來(lái)自其他方面的收入"。

財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員與廣告之外，愛奇藝2019年全年其他業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)37億元，同比增長(zhǎng)30%，全年內(nèi)容分發(fā)收入為25億元，同比增長(zhǎng)18%，兩者在全年總營(yíng)收中合計(jì)占比超21%。細(xì)分層面上，電商、游戲、分發(fā)各有突破，但在愛奇藝所提出九大IP貨幣化手段之下，其撬動(dòng)的營(yíng)收也只是冰山一角。

營(yíng)收多元化的種子是埋下去了，后續(xù)還得加把勁。在騰訊視頻借《陳情令》實(shí)行超前點(diǎn)播后，愛奇藝也在《慶余年》上跟著嘗試了一把：會(huì)員再次付費(fèi)50元即可獲得超前點(diǎn)播特權(quán)，將始終比會(huì)員多看6集。作為頭部劇集，《慶余年》播放熱度和受眾基礎(chǔ)都相對(duì)可觀，是不錯(cuò)的試水選擇。不過(guò)，真實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)是用戶不滿、盜版流出、平臺(tái)道歉。

而這并不能稀釋視頻平臺(tái)對(duì)超前點(diǎn)播的熱忱。近期，《我是余歡水》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬢邊不是海棠紅》《民國(guó)奇探》《重生》《三千鴉殺》等多部作品均推進(jìn)了超前點(diǎn)播。這也意味著，自騰訊視頻開始，愛奇藝、優(yōu)酷全部加入超前點(diǎn)播陣營(yíng)，除去騰訊視頻6元/集的《陳情令》和2元/集的《沒(méi)有秘密的你》，3元/集幾乎是超前點(diǎn)播的標(biāo)配。

龔宇在2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上稱，會(huì)將超前點(diǎn)播作為常態(tài)。"我們相信，未來(lái)它會(huì)變成一個(gè)提高ARPU(每用戶平均收入)的重要方式。"至少?gòu)漠?dāng)前來(lái)看，作為內(nèi)容付費(fèi)上的探索，超前點(diǎn)播，不可逆。

一切靠自己，下沉出海搞生態(tài)

愛奇藝九周年之際，龔宇強(qiáng)調(diào)了愛奇藝區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)立性。他感慨，愛奇藝在精神上和資源上都是獨(dú)立的，能走到今天非常不易。這句話的言外之意是，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背倚大樹好乘涼，愛奇藝的一切都要靠自己。

阿里巴巴集團(tuán)各經(jīng)濟(jì)體可以與優(yōu)酷形成整體聯(lián)動(dòng)，吃喝玩樂(lè)買一手抓；騰訊視頻不僅坐擁集團(tuán)流量和廣告，還有閱文、新麗、TME及影業(yè)資源拱衛(wèi)，覆蓋IP原創(chuàng)、影視制作、內(nèi)容分發(fā)與播放全鏈條。至于愛奇藝，龔宇在上市連線時(shí)提到，百度提供了資金和資源上的幫助，二者的協(xié)同主要集中在AI技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算存儲(chǔ)資源等方面。

但百度的搜索引擎地位正在面臨今日頭條的威脅，雙方在信息流和搜索上互拼刺刀。此外愛奇藝的困境還在于缺乏新的交易場(chǎng)景，內(nèi)容停留在內(nèi)容本身，無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)。也正是基于此，愛奇藝才必須拓展更廣闊的商業(yè)化維度，如短視頻、知識(shí)付費(fèi)、閱讀、電商等，以促進(jìn)用戶消費(fèi)，愛奇藝App則作為流量池處于矩陣中心。這不是單點(diǎn)戰(zhàn)役，而是全平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，可百度在以上領(lǐng)域能提供給愛奇藝的支持并不多，"蘋果園"若想枝繁葉茂，亟需養(yǎng)分。

何況行業(yè)壁壘業(yè)已形成，新入局者欲后來(lái)居上，難度頗大。故事要怎么講下去?在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和的情況下，愛奇藝和多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。楊向華坦言，三、四線城市用戶的付費(fèi)意識(shí)還有待培養(yǎng)，計(jì)劃以地推、代理商等組合方式推進(jìn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要足夠的耐心。

與此同時(shí)，還有另一條軌道——出海。去年，愛奇藝宣布與馬來(lái)西亞媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其國(guó)際娛樂(lè)服務(wù)(iQIYI App)全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，展開更多運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)。龔宇將愛奇藝"技術(shù)+內(nèi)容"的出海方式形容為"帶著嫁妝輸出中國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)"，從單純的內(nèi)容出海轉(zhuǎn)為平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，目的不變——找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，從用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)起步，接下來(lái)就是變現(xiàn)。

不能忽略的還有技術(shù)的作用。龔宇也指出："展望未來(lái)十年，我們預(yù)期即將到來(lái)的5G商用和人工智能技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新將為我們帶來(lái)巨大機(jī)遇。"5G或?qū)閵蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與技術(shù)融合帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，除了更出色的視聽體驗(yàn)，VR、AI等領(lǐng)域也將也因此得到進(jìn)一步更迭。

且行且虧損，視頻平臺(tái)怎么辦

但虧損卻是包括愛奇藝在內(nèi)視頻平臺(tái)共同的痛。成立十年，虧損十年。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2019年凈虧損為103億元，與2018年的91億元相比，虧損同比擴(kuò)大13.4%。騰訊和阿里巴巴也在財(cái)報(bào)中透露了文娛業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，前者2019年視頻業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)虧損在30億元以下，后者文娛版塊經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損為32.98億元。數(shù)字是比愛奇藝小，但還是沒(méi)能邁過(guò)盈利的門檻。

虧損的最主要原因是巨大的內(nèi)容成本，這一直是壓在視頻平臺(tái)頭頂?shù)囊蛔笊?。以愛奇藝為例?015年至今，其每年的內(nèi)容成本分別為36.9億元、75.4億元、126.2億元、211億元和222億元，五年來(lái)共燒掉471.5億元，占五年總營(yíng)收的53.6%。"限薪令"等舉措施行后，龔宇在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，2018年8月后的內(nèi)容制作成本和采購(gòu)成本都出現(xiàn)了明顯下降。"電視劇版權(quán)成本從最高1500萬(wàn)一集回落到800萬(wàn)以下，自制劇成本的降低主要在演員片酬上，現(xiàn)在頂級(jí)演員一部劇的限價(jià)是5000萬(wàn)元，以前曾超過(guò)1.5億元。"

2019年愛奇藝內(nèi)容成本同比增長(zhǎng)僅為6%，為個(gè)位數(shù)百分比，這歸功于內(nèi)容結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化——在控制預(yù)算的基礎(chǔ)上，少外購(gòu)、多自制。成本壓縮兢兢業(yè)業(yè)，廣告低迷卻雪上加霜。2019年愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為 19億元，同比下降15%，除了受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響，還有短視頻平臺(tái)帶來(lái)的沖擊。

再加上帶寬、服務(wù)器成本，流量越大，需要付出的維護(hù)代價(jià)就越高昂。于是，視頻平臺(tái)只有絞盡腦汁開源節(jié)流。但降低成本的前提是保證內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗(yàn)，而內(nèi)容付費(fèi)等多元商業(yè)化手段的推行并不順利，用戶對(duì)內(nèi)容本身價(jià)值的認(rèn)可遲遲難以到位。一位不愿具名的視頻平臺(tái)人士認(rèn)為，至少在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，單純依靠?jī)?nèi)容的流媒體并不是一樁賺錢的生意。

那么未來(lái)呢?十年只是一個(gè)階段，不論愛奇藝要做"中國(guó)的Netfilx"還是"中國(guó)的迪士尼"，前面都還有很長(zhǎng)的一段路。愛奇藝何時(shí)才能走出虧損？這需要長(zhǎng)視頻行業(yè)乃至整個(gè)內(nèi)容行業(yè)共同回答。而龔宇眼中，十周歲的愛奇藝"永遠(yuǎn)是孩子，永遠(yuǎn)是陽(yáng)光、快樂(lè)、充滿自信和能量的孩子"。這個(gè)跌跌撞撞前行的孩子又能否真正做到"讓夢(mèng)想綻放，讓快樂(lè)簡(jiǎn)單"?這些問(wèn)題，也許下一個(gè)十年里就會(huì)得到答案。