淘寶總裁張建鋒專訪：賺錢的電商都在淘寶和天貓

3月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布由淘寶總裁行癲總負(fù)責(zé)淘寶、天貓和聚劃算。行癲接受訪問，解釋此次人事變動(dòng)的動(dòng)因和隨后三家公司的可能變化。

本刊記者|李翔

《財(cái)經(jīng)天下》周刊=EW

行癲(張建鋒)=XD

EW：你什么時(shí)候知道自己要來主管這三家公司?感覺突然嗎?

XD：就是最后要跟你談這一刻。(這三家公司)我都不陌生，因?yàn)槲抑柏?fù)責(zé)過聚劃算，負(fù)責(zé)過天貓，更早負(fù)責(zé)過淘寶。

我覺得這在阿里內(nèi)部不是特別大的一件事情。2011年我負(fù)責(zé)淘寶，有一天公司告訴我，你去做1688吧;1688正做著，有一天公司告訴我，你去做聚劃算吧;聚劃算做了一段時(shí)間，有一天告訴我，你去做天貓;去年年初還說，你去做淘寶。這都是很正常的變化，沒有外界解讀的那么復(fù)雜。

但是我個(gè)人覺得，電子商務(wù)發(fā)展了10年，大淘寶——聚劃算、天貓、淘寶這些平臺，整合一下，可能確實(shí)會(huì)有更好的發(fā)展。商戶也經(jīng)常抱怨，我們找你們阿里做電子商務(wù)要找很多部門。他們不知道找誰合作更好。所以我覺得從各方面來說都是比較有利的一個(gè)變化，至少讓我們在零售這一塊，有一個(gè)統(tǒng)一的管理體系、一個(gè)合作的架構(gòu)。從這個(gè)角度來說，這應(yīng)該是一個(gè)正常的商業(yè)決定。就是這樣。

EW：為什么公司內(nèi)部其他人都覺得突然?

XD：其他人可能也沒有說這是個(gè)非常突然的事情。阿里內(nèi)部來說，最突然的是有一年馬總說應(yīng)該輪一下崗，幾十個(gè)人同時(shí)被輪崗。在那樣的變化面前，后面所有的變化都不會(huì)是很突然的事情。

EW：人事任命之后這段時(shí)間，你的工作內(nèi)容是什么?

XD：在這個(gè)階段更多的還是了解一下聚劃算、天貓的業(yè)務(wù)，跟大家聊一聊，溝通一下各個(gè)業(yè)務(wù)，以便將來更好地做一些整合和協(xié)調(diào)。溝通完畢之后，我們會(huì)陸續(xù)推出一些新的政策。天貓我們會(huì)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)跟質(zhì)量，在全網(wǎng)更強(qiáng)力地推廣假一賠五。我們會(huì)讓消費(fèi)者舉證賠付的成本降下來，是假的我們立即賠付。然后我們還會(huì)讓更多的城市更多的地區(qū)享受次日達(dá)或者當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

EW：你覺得為什么公司要你來管淘寶、天貓和聚劃算?

XD：我覺得主要還是從業(yè)務(wù)整合的角度來考慮。淘寶、天貓、聚劃算，本身各有特點(diǎn)，要做一個(gè)更好的整合，(如果)更熟悉它們業(yè)務(wù)，可能整合的難度小一點(diǎn)。畢竟這三個(gè)業(yè)務(wù)我都做過一段時(shí)間。

我在聚劃算待過一年。最早時(shí)天貓叫淘寶商城，那也是我?guī)б粠腿嗽诤匣▓@，開發(fā)了半年上線，所以整個(gè)體系都不陌生。很多商家也是，特別是聚劃算的商家跟天貓的商家是有一定的重合度的。

EW：大家對2014年你在淘寶的工作評價(jià)普遍很好。你覺得2014年一年你在淘寶做對了什么?

XD：第一是賣家更有信心了。我們堅(jiān)定不移地扶持賣家，堅(jiān)定不移地鼓勵(lì)小而美。對好的商品好的服務(wù)，推出一個(gè)叫金牌賣家的產(chǎn)品去支持。第二、我們堅(jiān)定不移地?zé)o線化。2014年我們的無線化策略取得了非常大的成果，無線端的市場占有率甚至比PC端更高。第三、我們也鼓勵(lì)用戶在淘寶上更多地參與網(wǎng)站的建設(shè)。以前你可能只是購物，買了就走。我們?nèi)ツ曜隽撕芏鄠€(gè)性化產(chǎn)品，使用戶在淘寶能得到更多參與機(jī)會(huì)。第四、利用大淘寶的數(shù)據(jù)，我們的個(gè)性化做得非常深入，每個(gè)用戶看到的商品都是跟他密切相關(guān)的。這些東西對恢復(fù)整個(gè)市場的信心很有幫助。

接下去我們可能會(huì)做更多事。中國是制造業(yè)大國，現(xiàn)在出口有點(diǎn)困難，直接轉(zhuǎn)為內(nèi)銷也有點(diǎn)困難，因?yàn)橹袊闹圃鞓I(yè)可能缺乏對中國市場的深刻理解，導(dǎo)致長于制造不長于設(shè)計(jì)。沃爾瑪有很多商品都是中國制造的，但很多都不是中國設(shè)計(jì)的。然后品牌意識稍微薄弱一點(diǎn)，所以品牌知名度不是那么響。但是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是沒問題的，因?yàn)槌Ｄ曜鐾赓Q(mào)，制造能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制都是非常好的。所以我們接下來會(huì)跟更多的產(chǎn)業(yè)合作。賣家有時(shí)候會(huì)覺得，我到底應(yīng)該做天貓、淘寶還是微店?我們的平臺要有一個(gè)比較明確的引導(dǎo)。

EW：對于賣家，具備什么特質(zhì)更適合淘寶，具備什么特質(zhì)更適合天貓?

XD：今天來講，在天貓可能有更多的國際性品牌，或者國內(nèi)知名品牌。如果你的品牌不是特別知名，在天貓未必會(huì)得到更多認(rèn)知，在淘寶反而有更多認(rèn)知，質(zhì)量也好品質(zhì)也好，競爭壓力沒有那么大對吧?

舉個(gè)例子，熱水壺，目前天貓上大多數(shù)是中國知名品牌——美的、蘇泊爾，可能就是100元左右的價(jià)格。在淘寶上你很容易找到500元的、1000多元的，也許是英國的品牌。所以你很難說淘寶是低端，天貓是高端，我不認(rèn)為是這樣。淘寶可能更長尾，提供更豐富的選擇，天貓可能是更規(guī)?；N售的選擇。

另外一個(gè)角度就是標(biāo)準(zhǔn)的角度。天貓可能會(huì)有更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品，從企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)，從售后的賠付，我們會(huì)提一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)，比通常法規(guī)或政策要求的更高。

EW：你剛剛提到，天貓更適合一些大品牌或國際品牌來開店……

XD：倒也不是更適合，只是說你要有更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。但提供更優(yōu)質(zhì)的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，相對來說是有比較高的門檻，因?yàn)樯碳乙斜容^大的投入。

EW：如果這樣，今天不就沒有產(chǎn)生淘品牌的機(jī)會(huì)了?它們此前的成長路徑，是從淘寶做起來，然后進(jìn)入天貓……

XD：這個(gè)階段我們想稍微控制一下天貓的增長速度。我們是希望在這個(gè)平臺上，至少商家從經(jīng)營的角度來說，有比較好的收獲。我們不希望這個(gè)平臺膨脹得過快，然后里面的商家壓力變得非常大。這也是出于保護(hù)天貓現(xiàn)在的商戶的考慮。當(dāng)然，我們也希望已經(jīng)在里面的人，珍惜好這個(gè)機(jī)會(huì)，非常好地來經(jīng)營，為我們的客戶提供更高質(zhì)的服務(wù)。

EW：控制天貓?jiān)鲩L速度具體措施有哪些?

XD：我的意思是控制商戶都一窩蜂地到天貓來。其實(shí)有時(shí)候大家跟風(fēng)的成分更多一點(diǎn)，他認(rèn)為天貓?zhí)烊桓m合他。從整個(gè)平臺來說，現(xiàn)在淘寶的交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓。當(dāng)然，對天貓的控制只是階段性的，時(shí)機(jī)成熟時(shí)會(huì)再開放。我們還會(huì)提供明確的標(biāo)準(zhǔn)——更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

EW：那你覺得現(xiàn)在一個(gè)想在淘寶上創(chuàng)業(yè)做成一個(gè)大品牌的賣家，他的成長路徑會(huì)是什么樣?我們之前的理解是，淘寶產(chǎn)生過一批很棒的淘品牌，后來有了商城和天貓，他們會(huì)搬去商城和天貓。

XD：我們目前發(fā)現(xiàn)的好的商家，都提供了一些獨(dú)特的商品和價(jià)值。它們已經(jīng)有了自己鮮明的風(fēng)格，這個(gè)風(fēng)格確定下來之后，跟價(jià)格高低沒有直接關(guān)聯(lián)。我也說過，今天你經(jīng)營這個(gè)店鋪，你是不是一定要做到可以上市為止，還是你覺得只要服務(wù)好這些客戶就可以了。這個(gè)差別很大。我覺得做得好的淘寶商戶都是很精細(xì)地在維護(hù)自己的客戶，有更多的人情味在里面。天貓可能更多的是品牌。所以有非常準(zhǔn)確的定位，有非常有特色的商品后，在我們這個(gè)市場就有非常多的機(jī)會(huì)。

EW：網(wǎng)上有帖子說淘寶上九成賣家不賺錢。

XD：大家都不賺錢為什么還在平臺上開店?又不是學(xué)雷鋒。實(shí)際情況是：賺錢的電商都在淘寶和天貓。

EW：在對這次人事變動(dòng)的各種各樣的解讀里，至少有一種說，是因?yàn)榧瘓F(tuán)對天貓的增長速度不滿意。在你看來，對于天貓這樣一個(gè)平臺而言，多快的速度才算是合適的速度?

XD：每個(gè)人可能都會(huì)期望這個(gè)平臺的增長速度越快越好，所以沒有一個(gè)準(zhǔn)確數(shù)字，大家都認(rèn)為這個(gè)速度就可以了。關(guān)鍵是你有沒有真正服務(wù)好你的消費(fèi)者和商家。我們的平臺跟別的平臺不一樣，我們是雙邊市場，一端是商家，一端是消費(fèi)者，我們在中間提供一個(gè)平臺。我們靠我們的商家去服務(wù)我們的消費(fèi)者。兩端的用戶我們都要維護(hù)好。

但我不認(rèn)為天貓的增長放緩了。天貓有這么大的體量，別的平臺可能增長比較快，但是基數(shù)相對來說非常小。當(dāng)然我們有信心做得更快——我們也希望越快越好。增長越快說明消費(fèi)者越認(rèn)可你的平臺，說明你的服務(wù)等各方面非常符合他們的期望。每個(gè)人都有每個(gè)人的看法，但追求更好的服務(wù)，給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，這是不會(huì)變化的。

一定要比較的話，我們“雙十一”“雙十二”兩天的交易額就相當(dāng)于京東Q4的交易額(京東2014年Q4交易額為858億元)。當(dāng)然消費(fèi)者的選擇是多樣化的，我們肯定要從更多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)入手來滿足更多層次用戶的需求。

EW：更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的用戶體驗(yàn)，其他電商也是這么想的。

XD：大家都是這么想的，但是你有一定的規(guī)模、用戶群體更大，做一些事更容易。電子商務(wù)現(xiàn)在可能還是一個(gè)比較初級的階段。就拿家電行業(yè)為例，電子商務(wù)可能還是以前在線下，現(xiàn)在在線上的表述，這是第一階段。這個(gè)階段各個(gè)平臺有各個(gè)平臺的優(yōu)勢。淘寶在這個(gè)階段提供了豐富度，選擇的范圍非常寬，這是其他平臺沒法提供的。

第二個(gè)階段，我們這個(gè)平臺有能力用我們的用戶優(yōu)勢去改造產(chǎn)業(yè)鏈。比如我們跟海爾合作一些個(gè)性化定制的產(chǎn)品。有一次我們做了一個(gè)活動(dòng)，推廣節(jié)能洗衣機(jī)，那種很小的洗衣機(jī)?，F(xiàn)在城市的生活節(jié)奏比較快，大家每天換內(nèi)衣，但不至于用很大的洗衣機(jī)去洗。這種洗衣機(jī)比較小比較個(gè)性，通過傳統(tǒng)渠道走，不管是蘇寧還是國美，渠道成本非常高。我們通過定制的方式一次活動(dòng)就賣出三萬臺。這對制造業(yè)其實(shí)是一個(gè)升級。個(gè)性化商品，能夠做規(guī)?；闹圃旌弯N售。發(fā)展到后來，電子商務(wù)一定是利用這些特點(diǎn)為傳統(tǒng)行業(yè)帶來更多額外價(jià)值，而不單純是線上的渠道。我覺得在中國沒有其他平臺能夠承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。

EW：你覺得為什么大家會(huì)產(chǎn)生那種印象，認(rèn)為你們平臺的服務(wù)質(zhì)量和確定性弱于京東。

XD：我覺得很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，京東的配送范圍是有限的，享受它服務(wù)的人有一定的確定性，它把不能提供服務(wù)的人都排除在這個(gè)確定性之外。這是很大的差別。我們是覆蓋全國的，同樣的范圍內(nèi)，我們的服務(wù)甚至比它更快更好。在京東服務(wù)范圍內(nèi)的地區(qū)，我們能提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，邊遠(yuǎn)的地區(qū)我們可能提供三日達(dá)。我們能送到烏魯木齊，能送到漠河，能送到任何地方。你不能拿送到日喀則花了5天同當(dāng)日送到北京北三環(huán)來比較。

第二、我們的單量非常巨大，特別是“雙十一”“雙十二”。這兩年好了很多，但還是有壓力。

另外，剛才我也說了，為什么說天貓有一定的門檻，因?yàn)樘峁└哔|(zhì)量的服務(wù)還是會(huì)有一定的成本和代價(jià)的，不是每個(gè)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)這個(gè)成本。

EW：現(xiàn)在你來主持這三家公司，會(huì)分別對它們進(jìn)行改造嗎?有什么新的思路嗎?

XD：肯定會(huì)有一些變化，這是毫無疑問的，因?yàn)槲覀円龅酶寐?。聚劃算?huì)跟商家有更多的深度合作。天貓也一樣，天貓上都是品牌商，同品牌商我們肯定要談更戰(zhàn)略性的合作，因?yàn)樗鼈冃枰苊鞔_的計(jì)劃性。對中小賣家來說聚劃算是他們更好的舞臺，在單品上他們完全有機(jī)會(huì)比品牌商做得更好。

我們會(huì)不遺余力地提高聚劃算的效果，給更多的流量支持，包括大賣家品牌上新、產(chǎn)品發(fā)布，包括第一次開店運(yùn)營、周年慶，都是非常好的機(jī)會(huì)。我們也要給天貓商家更多其他平臺的資源和流量支持，幫助他們非常好地成長。淘寶也會(huì)有很多變化，個(gè)人用戶、企業(yè)用戶分別處理。只要有特點(diǎn)，哪怕小賣家我們也會(huì)給很多支持?，F(xiàn)在我們整個(gè)流量的分配，已經(jīng)不是誰的店大誰賣得好就排在前面。特別是無線端，我們會(huì)把跟你相關(guān)的商品推送給你。這對那些中小賣家是利好，只要他的產(chǎn)品有特色。

我們的思路還是從各自的定位做好各自的產(chǎn)品，保證你在這個(gè)平臺做得更好。我們也有了更多新工具，包括無線端會(huì)給商家一個(gè)客戶管理工具，店鋪維護(hù)工具很快也會(huì)上線。

EW：你會(huì)把天貓相對于其他競爭對手的表現(xiàn)作為重要的衡量指標(biāo)嗎?尤其是相對于京東的表現(xiàn)。

XD：增長率、規(guī)模、服務(wù)，關(guān)鍵還是消費(fèi)者認(rèn)為你做得怎么樣，這是我們關(guān)心的。我們追求服務(wù)我們的消費(fèi)者。我們必須用更高質(zhì)量的服務(wù)去贏得消費(fèi)者。

EW：你會(huì)關(guān)注京東嗎?

XD：當(dāng)然會(huì)看看。

EW：當(dāng)年天貓、淘寶拆分時(shí)，很多人都認(rèn)為集團(tuán)會(huì)全力扶持天貓，而淘寶可能會(huì)邊緣一些，這個(gè)感覺準(zhǔn)確嗎?

XD：為什么要拆?當(dāng)初淘寶從一個(gè)C2C的平臺發(fā)展起來，賣家的組成非常復(fù)雜，有商家，也有大學(xué)生，有創(chuàng)業(yè)者，也有下崗工人。但對一個(gè)品牌化的企業(yè)來說，如果在這里面，大家都同樣起步，一星二星三星地一直成長，這說明我們的平臺設(shè)置存在問題。我們希望讓這些企業(yè)有不一樣的表達(dá)，如此而已。有區(qū)別地對待，但并不是說我就給你更多的流量。最終它還是要用有效的服務(wù)、更好的商品質(zhì)量競爭流量。

不是說我們支持天貓，所有天貓店都排在前面。其實(shí)不是這樣的，可能很多淘寶店還是排在前面。這是兩件事情，第一是給它一個(gè)身份，第二是你做得好與壞，才最終影響你的結(jié)果。

你說天貓今天是不是沒有想象中那么好?見仁見智。但我覺得，可以更好。大家心目中認(rèn)為天貓有這么好的環(huán)境，還是應(yīng)該有更好的體驗(yàn)，包括物流，包括售后服務(wù)。天貓做了，但消費(fèi)者搞不清楚你們有沒有做。比如說假一賠五，我們平臺實(shí)施了好幾年了，但消費(fèi)者沒有明顯的感覺。我覺得可能執(zhí)行有問題，在這方面我們肯定會(huì)加強(qiáng)。

你說天貓是不是一出來就比淘寶高大上?我的觀點(diǎn)是，并不是說淘寶低端、天貓高端，只是不同的平臺適應(yīng)不同的人群。淘寶更多樣化，更小而美;天貓更規(guī)?；?，更有確定性。