互聯(lián)網(wǎng)盒子“正規(guī)軍”遭遇危機：大量山寨產(chǎn)品泛濫

無論是在北京中關(guān)村，還是在深圳華強北， OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)電視）機頂盒已成為全國兩大IT產(chǎn)品聚集區(qū)中最炙手可熱的產(chǎn)品，并熱銷了3年。

所謂OTT機頂盒，即能夠把電視變成一個聯(lián)網(wǎng)的智能終端，讓用戶直接通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容。

OTT機頂盒熱銷的同時，山寨版也充斥著市場，這一比例已達(dá)到80%。記者采訪和統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，OTT機頂盒2012年出貨量達(dá)100萬臺，從2013年開始，每個月出貨量達(dá)100萬臺，而山寨盒子銷售達(dá)到80萬臺左右。由于市場需求龐大，一部分以前生產(chǎn)耳機、電腦音箱、鼠標(biāo)、MP4的廠家紛紛加盟“山寨”陣營。

所謂市場上俗稱的“山寨”，是沒有拿到國家授予的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒牌照，即沒有正規(guī)身份的產(chǎn)品。

記者在淘寶上搜索“機頂盒”字樣，品牌達(dá)60多家以上，90%的產(chǎn)品介紹中并沒有標(biāo)明獲得牌照資質(zhì)。而一些生產(chǎn)廠商為了躲避政策上的監(jiān)管，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同命名，如3D高清播放器、高清播放機、智能機頂盒等。

“按這樣的發(fā)展，明年可能會出現(xiàn)3000萬臺，后年50%中國家庭的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒都將變成山寨的。”易視騰總裁侯立民接受記者采訪時表示，OTT TV機頂盒真正的頑敵是山寨危機。

業(yè)內(nèi)人士表示，監(jiān)管體制僅代表生產(chǎn)關(guān)系而無法決定生產(chǎn)力，OTT機頂盒在巨大市場面前無法抵抗誘惑，目前出現(xiàn)了四種代表企業(yè)：與七大牌照商合作的有正規(guī)身份的盒子，如樂視、小米等；要么走地下市場，如山寨產(chǎn)品；要么走出口和代工路線，如金亞太等，要么利用新技術(shù)打擦邊球，生產(chǎn)出四不像的融合產(chǎn)品以擺脫監(jiān)管。

山寨盒子的生存法則

2010年，隨著家庭寬帶及WiFi的普及，深圳一批企業(yè)開始生產(chǎn)具備聯(lián)網(wǎng)功能的硬盤播放器，最早基于Linux系統(tǒng)，之后隨著谷歌(微博)發(fā)布了基于試用于平板、大屏幕性能的Android4.0版本，金亞太、美如畫、邁樂、杰科、海美迪等廠商開始進(jìn)入擁有4億家庭市場的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒領(lǐng)域。

“沒有屏和電池，軟件用Android，組裝起來非常方便。”一位企業(yè)認(rèn)為，盒子之所以容易山寨是因為沒有技術(shù)門檻。而一些企業(yè)可以花50元就能從一些做衛(wèi)星電視的企業(yè)那里購買軟件，實現(xiàn)小米盒子軟件上的功能。

不需要營銷模式，不需要良好的用戶體驗，但仍然擁有海量的用戶。為何山寨盒子對用戶有如此強的吸引力？

記者發(fā)現(xiàn)，其一，這些山寨盒子能夠提供海量免費內(nèi)容，可以連接所有視頻網(wǎng)站，可以直接登錄CNTV、搜狐、優(yōu)酷土豆等，包括海外和私自建立的網(wǎng)站；同時連接各種直播應(yīng)用，直播頻道就多達(dá)400~500個。

其二，目前市場上山寨OTT TV盒子價格一般在300元以下，對消費者來說，即使一年換一個也不覺得可惜。

為規(guī)范國內(nèi)OTT盒子市場發(fā)展，2011年底原國家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》，將互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒納入管理范圍。181號文明確限制機頂盒直接訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，機頂盒必須與持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的7大牌照方合作才能生產(chǎn)銷售。但在181號文出臺之前，深圳一些企業(yè)早已生產(chǎn)盒子，可以說先有市場后有政策。一些盒子廠商為了降低成本開始打“擦邊球”來擺脫監(jiān)管風(fēng)險。

上述人士同時透露，山寨盒子只是帶網(wǎng)絡(luò)功能的播放盒，具備HDMI輸出功能，至于用戶是插在電視、電腦或其他設(shè)備上，根本無法界定，如有風(fēng)吹草動，這些山寨廠商就會及時逃跑轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或銷售其他產(chǎn)品。

沒有運營成本，沒有內(nèi)容版權(quán)壓力，其利益導(dǎo)向就是盒子硬件銷售的收入。據(jù)相關(guān)機頂盒企業(yè)統(tǒng)計，即便每臺山寨盒子利潤10-20元左右，每月灰色市場利潤近80萬—1600萬元。

而據(jù)記者了解，國家廣電部門正在規(guī)劃一場“圍剿無牌照機頂盒的行動”。

正規(guī)軍的生存法則

介入OTT機頂盒市場的廠家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是龐大的電視存量市場。普通電視用戶無需更換成智能電視，只需要連接一個盒子就可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。

自去年以來，OTT盒子在國內(nèi)市場升溫，一場圍繞普通電視低成本植入網(wǎng)絡(luò)視頻的大戰(zhàn)迅速拉開，從樂視到小米、PPTV、愛奇藝，已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在機頂盒行業(yè)掘金，一些電視機企業(yè)創(chuàng)維、海信等也開始加盟。

OTT機頂盒對于正規(guī)軍真正的意義是什么？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米只是通過盒子來“試水溫”進(jìn)入電視機。雖然對于百億美元估值的小米，一臺盒子硬件銷售10元的利潤，對利潤值貢獻(xiàn)不大。“但可以為其帶來足夠的現(xiàn)金流。”

甚至工信部電信研究院研究員楊崑曾對外接受采訪時表示，小米盒子就是為了“融資”。

甚至有人認(rèn)為，即使機頂盒獲得牌照，但有些機頂盒企業(yè)自建網(wǎng)站，讓用戶破解盒子。格蘭研究分析師認(rèn)為，建自己網(wǎng)站的內(nèi)容同樣也是打了一個擦邊球，這些企業(yè)正懷揣著做“平臺”的夢想。

除了免費看影視劇、游戲應(yīng)用，小米盒子還能夠?qū)⑿∶资謾C、iPhone、iPad內(nèi)的照片和視頻用WiFi投射到電視機上，在多屏互動成為大趨勢前，獲得牌照的盒子廠商需要搶占各種入口才能有機會一搏。

而基于樂視、奇藝等代表視頻公司的盒子企業(yè)，謀求的利益空間在于未來的廣告和以此所吸引的資本介入，更是比拼“比誰能燒到最后”的互聯(lián)網(wǎng)模式。

樂視為自己規(guī)劃的收入來源包括盒子的硬件收入、終端廣告、內(nèi)容收入及應(yīng)用分成。“機頂盒無法形成規(guī)模市場，PC端的廣告模式在機頂盒領(lǐng)域行不通。國內(nèi)用戶沒有養(yǎng)成付費的習(xí)慣，目前的盈利仍在硬件上。”美如畫羅功寧表示。

盒子是過渡產(chǎn)品？

面對已快速普及的智能電視機終端，盒子究竟只是一個短期套利的產(chǎn)品，還是有更長生命周期？

業(yè)界也有不同的聲音。有人認(rèn)為，機頂盒與電視機的更新?lián)Q代時間不同，電視機是耐用消費品，決定用戶不可能短時間更換，機頂盒是不錯的替代方案。

“盒子的產(chǎn)業(yè)鏈和移動互聯(lián)網(wǎng)融合越來越快，手機兩三年就要換，盒子以后也會這樣。電視機更換周期是5-8年。”樂視致新高級副總裁梁軍認(rèn)為。

但目前，絕大部分人認(rèn)為OTT TV贏利最先遇到的難題是山寨盒子。而缺少盈利模式被認(rèn)為是目前制約OTT盒子健康發(fā)展的另一大難題。對OTT盒子廠商來說，目前很難通過硬件本身賺錢，而在內(nèi)容收費上，觀眾也早已習(xí)慣觀看免費的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。