FIFA品類如何通過“體育+電競”突圍世界杯營銷

7月15日，由騰訊主辦的 “電競世界杯”決賽與俄羅斯世界杯同步落幕，比賽通過《FIFA足球世界》手游與《FIFA Online 4》線上預(yù)選，經(jīng)過歷時一個月的激烈角逐，Newbee戰(zhàn)隊(duì)最終在上海舉辦的總決賽中奪得的FIFA Online 4冠軍，龐立民獲得FIFA足球世界的冠軍。

作為一場引發(fā)全民關(guān)注的大型電子競技賽事，“電競世界杯”的火爆，是FIFA品類突圍“體育+電競”的體現(xiàn)，也是騰訊在新文創(chuàng)體系下對品類策略的深刻洞察。通過挖掘電競愛好者與世界杯球迷兩類不同群體的共性，將電競與線下傳統(tǒng)熱點(diǎn)賽事完美結(jié)合，F(xiàn)IFA品類正在助推新體育文化符號的形成。

連接現(xiàn)實(shí)與虛擬的體育狂歡

“電競世界杯”如何席卷線上和線下，成為“世界杯年”最引人注目的新體育賽事?首先是FIFA品類的強(qiáng)大號召力。伴隨一代傳統(tǒng)球迷的成長，F(xiàn)IFA品類在年輕的泛體育用戶中具備一定的影響力，借由《FIFA足球世界》手游與《FIFA Online 4》獲得世界杯官方授權(quán)的機(jī)會，配合四年一度的世界杯同期舉辦線上“電競世界杯”，能將“游戲+體育+電競”對用戶的粘著力放到最大。

再者，深度關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)元素，強(qiáng)化用戶的“真實(shí)感”。 世界足球豪門曼城、里昂、中超俱樂部的加入，令玩家不僅可以觀賞賽事，甚至能夠加入頂級俱樂部的戰(zhàn)隊(duì)，讓傳統(tǒng)體育元素在“電競”中閃光;再者，“電競世界杯”采用與傳統(tǒng)賽事相同的小組賽、淘汰賽等方式，入圍隊(duì)伍與世界杯的32支國家隊(duì)相對應(yīng)，目的也是幫助受眾快速理解并接受線上電競的規(guī)則。

此外，通過整合線上線下單個渠道的玩家與觀眾，有利于“體育”這一垂直題材穿透圈層，擴(kuò)大市場滲透，如“電競世界杯”拉動海信、VIVO、京東、聯(lián)想、雅迪等品牌跨界聯(lián)動，以品牌贊助、戰(zhàn)隊(duì)冠名等形式為比賽造勢。此外，電競世界杯還通過打造京東的全能觀賽“足球之屋”、公牛的個性化取電服務(wù)、京東游戲手機(jī)電競世界杯專列等活動，來打破線下實(shí)體與體育賽事之間的壁壘，用跨界品牌合作的方式將電競帶到生活場景中。

傳統(tǒng)體育文化與線上賽事的深度融合

需要注意的是，“電競世界杯”的成功，離不開FIFA品類對傳統(tǒng)體育文化融合線上賽事IP的理解和推廣。如傳統(tǒng)體育元素的引入，在決賽當(dāng)天為觀眾帶來傳統(tǒng)足球明星陣容，俄羅斯賽場前方，國際著名球星歐文與FIFA熱力體驗(yàn)官李子璇將同步前方?jīng)Q賽的最新消息;知名足球選手毛劍卿則將亮相“電競世界杯”上海決賽現(xiàn)場，為比賽精彩解說。這不僅是通過明星陣容為“電競世界杯”品牌造勢，更是在于營造無縫銜接的“體育+電競”環(huán)境，完成球迷與玩家線上線下的自然切換。

營銷傳播推廣上，F(xiàn)IFA品類也把傳統(tǒng)體育當(dāng)成重要陣營。首要是在央視投放2支FIFA的世界杯廣告，覆蓋最主要的世界杯收視人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)IFA選擇加時賽時段投放，截止7月13日凌晨，共有5場淘汰賽場次出現(xiàn)FIFA廣告，累計(jì)電視覆蓋人次7200W，網(wǎng)絡(luò)播放量2.3億次，最高單場收視率達(dá)到5，是國內(nèi)目前綜藝節(jié)目最高收視率的兩倍。

數(shù)據(jù)顯示，隨著廣告的播出，F(xiàn)IFA在SEM搜索展示上升170%，點(diǎn)擊上升140%，同時APP排名也上升10-15位。本次世界杯廣告的投放在擴(kuò)大FIFA品牌影響力的同時，也順理成章將觀賽之余的球迷引向線上FIFA游戲。

另外，F(xiàn)IFA還抓住懂球帝、新浪體育、廣東體育等球迷社區(qū)和主流體育媒體。懂球帝作為用戶注冊量接近4000萬、世界杯期間日峰值達(dá)1100的球迷核心社區(qū)，能夠有效擴(kuò)大“電競世界杯”的垂直影響力;而新浪體育、廣東體育等優(yōu)質(zhì)體育媒體，則將電競賽事信息傳遞至大眾用戶。

新文創(chuàng)下，“體育+電競”的創(chuàng)新探索

立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，為玩家提供更好的游戲體驗(yàn)，是保持品類熱度，維持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵，“電競世界杯”，正是FIFA品類的一次探索：堅(jiān)持“體育+電競”策略，以互聯(lián)網(wǎng)形式連接傳統(tǒng)和創(chuàng)新，將玩家?guī)敫鎸?shí)的體育競技環(huán)境。這也能讓不同的群體不斷流轉(zhuǎn)、交融、碰撞，形成鮮活的文化傳遞，加強(qiáng)FIFA品類的文化內(nèi)核建設(shè)，進(jìn)一步輸出體育文化價值觀。

與傳統(tǒng)比賽依托專業(yè)選手不同，“電競世界杯”的戰(zhàn)隊(duì)組成實(shí)現(xiàn)完全創(chuàng)新，在《FIFA足球世界》和《FIFA Online 4》預(yù)選賽中決出的32只代表隊(duì)伍，分別來自各行各業(yè)，其選手不僅有電競高手，也有民間大神和高校學(xué)生，相信大家看到“海信激光電視戰(zhàn)隊(duì)”“魯能泰山隊(duì)”“廣東體育頻道隊(duì)”一定會有親切感。預(yù)選范圍的擴(kuò)大，將使更多游戲愛好者參與到這場全民電競活動中來，不同行業(yè)戰(zhàn)隊(duì)的加入也助推比賽影響力的擴(kuò)大。

“電競世界杯”在賽事上也緊貼世界杯的狂歡氛圍，基于對球迷和玩家觀賽方式的高度洞察，F(xiàn)IFA開創(chuàng)酒吧舉辦賽事的先河，并撬動斗魚、龍珠、熊貓、虎牙、企鵝電競5大平臺直播，將“電競世界杯”IP影響力輻射更多人群。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電競世界杯首周觀看人數(shù)已突破了1200萬人次。

此外，本次“電競世界杯”還有強(qiáng)大的主播解說天團(tuán)，其中林夢鴿不僅是“電競世界杯”也是俄羅斯世界杯的解說，可以說解說升級是FIFA品類在電競方面，長期積累的一次爆發(fā)，是真正讓傳統(tǒng)體育盛會與電競?cè)诤系囊淮蝿?chuàng)新。

新文創(chuàng)背景下，文化價值將得到傳承，“電競世界杯”是FIFA品類基于體育與游戲兩大熱門內(nèi)容結(jié)合進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。中國體育市場具有龐大的發(fā)展空間，未來，隨著游戲的迭代升級，圍繞FIFA打造體育超級IP，完善文創(chuàng)生態(tài)將成為FIFA品類的重點(diǎn)。FIFA的創(chuàng)新及探索，才剛剛開始。