二次元困境：嘗試了廣告/游戲/線下 卻依舊未盈利

二次元文化對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)社會(huì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)逐漸變得并不陌生，然而想利用二次元文化來(lái)做生意并不是一件很簡(jiǎn)單的事情。

國(guó)慶黃金周期間，國(guó)家新聞出版廣電總局和廣東省人民政府在廣州共同主辦第十屆中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)動(dòng)漫游戲展（以下簡(jiǎn)稱“CICF漫展”），展示動(dòng)漫圖書(shū)及衍生品12000多種，還組織了“星舞銀河全國(guó)宅舞大賽”、“金龍獎(jiǎng)cosplay全國(guó)超級(jí)大賽”、漫畫(huà)嘉賓簽售會(huì)等活動(dòng)，參與觀眾達(dá)29.3萬(wàn)人。家住廣州番禺的28歲小伙三川（二次元風(fēng)格的化名）逛了6天的CI-CF漫展，光是購(gòu)買門票就花去300元。

三川從事IT工作，很喜歡二次元文化。他告訴記者，早在2013年，?；燠E大粵網(wǎng)論壇的他聯(lián)系論壇編輯開(kāi)了一個(gè)動(dòng)漫版，他會(huì)義務(wù)跑一些二次元活動(dòng)，發(fā)帖介紹情況。今年暑假期間，他跑了廣州、東莞、深圳、惠州四個(gè)地方的五場(chǎng)漫展。到外地跑漫展對(duì)于二次元粉絲來(lái)說(shuō)，并不是稀奇事。“我還遇到一個(gè)從03年就來(lái)廣州漫展的妹子，她每年都來(lái)，從來(lái)沒(méi)斷過(guò)。”三川如是向記者介紹他在CICF漫展上的見(jiàn)聞。

二次元，指漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)構(gòu)造出來(lái)的平面虛擬世界，跟現(xiàn)實(shí)的三次元世界區(qū)分。這個(gè)原本只在小圈子中流行的事物，近年來(lái)悄悄地滲透，甚至被預(yù)測(cè)為下一個(gè)風(fēng)口。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬(wàn)，泛二次元用戶將近2億，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)是二次元用戶的集中地，廣東省分布最為密集。

二次元產(chǎn)業(yè)也得到政府的重視。2012年文化部出臺(tái)《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次單獨(dú)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃，此后國(guó)務(wù)院、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部都對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有過(guò)扶持。今年CICF漫展開(kāi)幕式上公布104個(gè)項(xiàng)目入選2017年“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，“原動(dòng)力”扶持計(jì)劃是國(guó)家新聞出版廣電總局為鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的創(chuàng)作和出版而專門設(shè)立的項(xiàng)目，至今已經(jīng)連續(xù)實(shí)施了6年。

資本相繼涌入該產(chǎn)業(yè)。據(jù)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)自媒體數(shù)娛夢(mèng)工廠發(fā)布的《二次元產(chǎn)業(yè)投資地圖》顯示，2016年國(guó)內(nèi)“二次元”行業(yè)公開(kāi)融資73起，資金總額約25億人民幣，這一數(shù)據(jù)相比2014年（1.62億融資規(guī)模）和2015年（5.46億融資規(guī)模），增長(zhǎng)迅速。

用戶人數(shù)增長(zhǎng)、政策支持、資本涌入，二次元受到空前的關(guān)注。但僅僅有熱度，難以讓產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，變現(xiàn)盈利，始終是繞不開(kāi)的話題。二次元的變現(xiàn)方式五花八門，付費(fèi)閱讀、視頻貼廣告、銷售衍生品、IP授權(quán)、舉辦線下活動(dòng)等，然而操作起來(lái)，盈利難度并不小。

10月10日，知名二次元垂直視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡(jiǎn)稱“B站”）傳出最快將于明年赴美上市，至少籌資2億美元。公開(kāi)信息顯示，這個(gè)依靠二次元粉絲起家的視頻網(wǎng)站已有8年的運(yùn)營(yíng)歷史，坐擁1.5億活躍用戶，14億條彈幕，每天視頻播放量超過(guò)1億，公司估值達(dá)17億元。但它的盈利模式卻是個(gè)迷。

B站自成立以來(lái)，嘗試過(guò)的變現(xiàn)方式有廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、線下漫展、演唱會(huì)、周邊商品銷售、新番承包計(jì)劃、大會(huì)員制度、定制旅游等，卻一直沒(méi)能扭虧為盈。今年7月舉行的Bili-biliWord展會(huì)上，B站董事長(zhǎng)陳睿曾說(shuō)：“中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)視頻網(wǎng)站是盈利的，我們爭(zhēng)取在愛(ài)奇藝后盈利。”與B站比肩的A站（AcFun彈幕視頻網(wǎng)站），運(yùn)營(yíng)時(shí)間比A站還要久，同樣面臨著虧損問(wèn)題。

游戲變現(xiàn)：流量的功與過(guò)

“游戲是近幾年來(lái)被認(rèn)為是二次元文化最容易變現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是很多廠商追逐的一個(gè)領(lǐng)域。”三七互娛集團(tuán)的副總裁黃小嫻在論壇上如是說(shuō)。

三七互娛是國(guó)內(nèi)知名的游戲企業(yè)，2016年?duì)I收達(dá)52.47億元，如果以營(yíng)收為衡量標(biāo)準(zhǔn)，它是繼騰訊、網(wǎng)易之后的國(guó)內(nèi)第三大游戲企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二次元IP可以改編成小說(shuō)、電視劇、電影、游戲等，游戲之所以能較好地變現(xiàn)，是因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)的ARPU（每用戶平均收入）值較高，每個(gè)月可達(dá)300元。

此外，二次元用戶大多是重度游戲玩家。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的二次元用戶玩游戲。艾瑞咨詢還在對(duì)中國(guó)二次元用戶分析報(bào)告里指出，與國(guó)內(nèi)大部分喜歡玩免費(fèi)游戲、更注重?cái)?shù)值的游戲用戶群體不同，二次元用戶的游戲玩家，更愿意通過(guò)預(yù)付費(fèi)來(lái)獲取更好的游戲體驗(yàn)，外觀和裝備收集是二次元用戶游戲玩家的兩大需求。

游戲企業(yè)非常樂(lè)意將二次元IP改編成游戲。“IP在游戲領(lǐng)域的作用到底有多大？我們認(rèn)為它可以通過(guò)聯(lián)合推廣和用戶開(kāi)發(fā)進(jìn)行前期導(dǎo)量。”黃小嫻認(rèn)為，二次元IP原本積累了一定的粉絲，這些粉絲與游戲玩家有一定的重合度，由IP改編而成的手游、頁(yè)游，產(chǎn)品上線之初就表現(xiàn)出比普通游戲更高的價(jià)值，而由于熱門IP往往不僅僅會(huì)被改編成游戲，IP在影視等方面的改編、推廣，也提高了這款游戲的知名度。

但二次元IP改編游戲，也往往面臨著與版權(quán)方溝通和重塑形象的難題。“強(qiáng)IP其實(shí)更需要注重游戲的質(zhì)量，因?yàn)樗鼤?huì)受到更多人的關(guān)注。”黃小嫻透露，三七互娛在2015年已經(jīng)拿到著名漫畫(huà)《航海王》（也翻譯為《海賊王》）的IP改編權(quán)，到目前為止保守估計(jì)研發(fā)成本已經(jīng)達(dá)五千萬(wàn)元，“從來(lái)沒(méi)有一個(gè)頁(yè)游的研發(fā)成本去到這么高”，黃小嫻如此形容《航海王》的投入。據(jù)黃小嫻透露，日本的版權(quán)方對(duì)于主角形象改編要求非常高，細(xì)到主角帽子的顏色、戴法，出招時(shí)的手勢(shì)都需要協(xié)商修改。

漫畫(huà)變現(xiàn)：利潤(rùn)空間小

對(duì)于漫畫(huà)來(lái)說(shuō)，最直接的變現(xiàn)方式，應(yīng)該就是付費(fèi)閱讀了。出版漫畫(huà)的費(fèi)用較高，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上連載漫畫(huà)，是眾多畫(huà)手的選擇。

從漫畫(huà)作品數(shù)量來(lái)看，有妖氣是國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)漫畫(huà)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。有妖氣副總裁張左鋒介紹，付費(fèi)漫畫(huà)行業(yè)的利益分配方主要是三個(gè)，內(nèi)容方、平臺(tái)渠道和發(fā)行方，這三者目前的利潤(rùn)分配比例相對(duì)均衡，內(nèi)容方和發(fā)行方大概各占35%，平臺(tái)渠道占30%，“我個(gè)人覺(jué)得在平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)壓縮，會(huì)把更多的利潤(rùn)拿出來(lái)分享給行業(yè)內(nèi)的小伙伴。”張左鋒如是說(shuō)。

據(jù)張左鋒的推算，付費(fèi)漫畫(huà)行業(yè)的年收入大概是18億元，這個(gè)數(shù)字并不大，要提高這一變現(xiàn)的方式，張左鋒認(rèn)為關(guān)鍵是開(kāi)源和內(nèi)容突破。開(kāi)源，則是讓漫畫(huà)在更多、流量更大的平臺(tái)上連載，使漫畫(huà)有機(jī)會(huì)接觸到更大的用戶。據(jù)張左峰介紹，UC、愛(ài)奇藝在今年都開(kāi)通了漫畫(huà)頻道，“一定要有更多流量平臺(tái)的小伙伴入局玩這個(gè)游戲。”張左鋒強(qiáng)調(diào)。

至于內(nèi)容突破，則回到文化產(chǎn)業(yè)的核心——內(nèi)容為王。張左鋒認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多漫畫(huà)都偏低齡化，但高年齡層的漫畫(huà)有更大的獲利空間，因?yàn)橛脩舻母顿M(fèi)能力更強(qiáng)。二次元的一個(gè)忠實(shí)粉絲告訴記者，在日本，30~50歲的中年白領(lǐng)也是漫畫(huà)的重要讀者群，跟國(guó)內(nèi)的情況截然不同，對(duì)于日本的漫畫(huà)，國(guó)內(nèi)引進(jìn)的大多是低齡層的作品。“我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)懸疑、體育和美食類漫畫(huà)都有可能幫助漫畫(huà)拓展整個(gè)適齡人口上限的狀態(tài)。”張左鋒如是說(shuō)。調(diào)整漫畫(huà)的目標(biāo)受眾、針對(duì)新的目標(biāo)人群創(chuàng)作更合適的內(nèi)容，或許能把付費(fèi)漫畫(huà)的蛋糕做得更大。

此外，張左鋒指出，漫畫(huà)的更新速度往往跟不上用戶的閱讀速度，這是硬傷，以前很多漫畫(huà)工作室一周一更，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯快不破，必須加快漫畫(huà)的生產(chǎn)速度。

影視變現(xiàn)：居高不下的成本

相對(duì)于付費(fèi)閱讀的方式，將漫畫(huà)改編成動(dòng)畫(huà)、電影，收入很有可能是量級(jí)的增長(zhǎng)，但也需要更大的投入，面對(duì)更多的不確定性。曾將漫畫(huà)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》改編成動(dòng)畫(huà)和電影的導(dǎo)演盧恒宇認(rèn)為，他在改編漫畫(huà)時(shí)首先要做出的選擇是，到底是日式改編還是美式改編？

盧恒宇介紹，他將《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》改編成動(dòng)畫(huà)版和電影版時(shí)，基本遵從漫畫(huà)原著，“它已經(jīng)足夠有爆點(diǎn)，符合當(dāng)下的美學(xué)，符合當(dāng)下觀眾對(duì)于內(nèi)容需求的內(nèi)容，所以我要做的就是把它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的動(dòng)畫(huà)化。”盧恒宇如是評(píng)價(jià)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的改編，這種改編方式是日本漫畫(huà)改編的常用手法。

市場(chǎng)證明，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的影視改編相當(dāng)成功，電影版《十萬(wàn)個(gè)冷笑話1》在2015年年初上映，斬獲1.2億票房，打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房六千萬(wàn)封頂?shù)木置?，也是?dāng)年票房最高的動(dòng)畫(huà)電影。

但在將《鎮(zhèn)魂街》改編成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)時(shí)，他采取了完全不一樣的方法。“看過(guò)原作的可能會(huì)向我扔雞蛋，因?yàn)槲野哑渲幸粋€(gè)人給殺了。”盧恒宇調(diào)侃道。盧恒宇認(rèn)為漫畫(huà)《鎮(zhèn)魂街》的世界觀和人物關(guān)系有比較凌亂的地方，這也是年輕的漫畫(huà)創(chuàng)作者容易犯的錯(cuò)誤，沒(méi)有想清楚就下筆畫(huà)。對(duì)于《鎮(zhèn)魂街》的改編，盧恒宇做了很大的變動(dòng)，將人物從作者塑造的世界觀中抽離出來(lái)，豐滿人物。而這種注重人物塑造、情節(jié)改動(dòng)較大的方式，是美國(guó)漫畫(huà)改編影視的常用方法，“漫威（美國(guó)的漫畫(huà)企業(yè)，曾塑造”蜘蛛俠“”鋼鐵俠“等英雄影響）做電影的時(shí)候很方便，拿過(guò)來(lái)一個(gè)角色就用，沒(méi)有其他亂七八糟的東西。”盧恒宇如是解釋。

至于降低漫畫(huà)改編影視的風(fēng)險(xiǎn)，盧恒宇認(rèn)為美國(guó)動(dòng)畫(huà)公司的做法或許很有效，卻很難實(shí)現(xiàn)。“我們知道皮克斯（迪士尼的子公司）的動(dòng)畫(huà)很掙錢，是因?yàn)槠た怂沟膭?dòng)畫(huà)從創(chuàng)作開(kāi)始，內(nèi)部就會(huì)經(jīng)歷十次八次的改變。”盧恒宇說(shuō)，但推倒重來(lái)帶來(lái)的成本，并不是任何一家企業(yè)都能承擔(dān)的。