賣皮膚一天賺1.5億！《王者榮耀》為什么這么火

它是全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位。日活躍用戶5000萬，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創(chuàng)造了中國游戲的歷史。和很多走紅游戲一樣，《王者榮耀》火爆之后，也引來了諸如讓青少年成癮等眾多非議。

“我們班有幾個小孩在玩‘王者農(nóng)藥’，我們陳老師也玩喔。我們在討論當什么人物，我當‘馬可波羅’、真真當‘諸葛亮’、佳佳當‘達摩’……”小戊是一位5歲的小朋友，在幼兒園上中班，他用稚嫩的聲音在電話里念叨。

真人秀節(jié)目《媽媽是超人》中，演員秦昊兩手捧著手機，“這局打得太艱險了。”他瞥了一眼坐在對面略顯不滿的妻子伊能靜，說，“跟朋友社交一下，怎么了?”

明星當中，楊穎和黃曉明在《王者榮耀》有情侶賬號，林更新叫“更新失敗”，王思聰號稱“國服第一魯班”，而楊冪被爆已接近最高級別，玩了近6000場。

上線20個月，這款游戲就打破了年齡、身份、圈層的界限，把每個人都變成了“戰(zhàn)士”?！锻跽邩s耀》也成了騰訊的吸金利器。2017年一季報，網(wǎng)游收入228億元，幾乎占了騰訊總體收入的半壁江山，《王者榮耀》無疑是其中龍頭。

不僅在國內(nèi)，它已經(jīng)變成了全球最賺錢的游戲。根據(jù)2017年3月數(shù)據(jù)，它是全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位。日活躍用戶5000萬，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創(chuàng)造了中國游戲的歷史。

十幾年前，PC游戲《傳奇》風(fēng)靡一時，因為它趕上了全國網(wǎng)吧遍地開花和互聯(lián)網(wǎng)普及的時點。進入智能手機時代，《憤怒的小鳥》成為手游紅利的揭幕者，人們發(fā)現(xiàn)手機可以如此清晰而靈敏。

隨著手機技術(shù)提高，熱門游戲越來越“重”，從輕度休閑類的消消樂、跑酷，變?yōu)楦穸?、角色扮演、多人在線競技，《王者榮耀》就是這一變化的里程碑，更重要的是，它趕上了4G和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，一款游戲得以連接所有人。

“王者”之路

騰訊如今已是全球最大的游戲公司。2016年營收排名，全球五大上市游戲公司依次是騰訊、索尼、動視暴雪、微軟、蘋果。

然而在14年前剛?cè)胄袝r，騰訊的原創(chuàng)游戲總是難以成功。直到做出了QQ游戲大廳，情況才有所改變。在那個普通網(wǎng)站注冊一個賬號要填三頁表的時代，可以用QQ號一鍵登錄的游戲大廳迅速擠占了市場。

幾年后，騰訊出手獲得了一批世界級游戲的中國大陸代理權(quán)，比如《穿越火線》《地下城與勇士》，以及《英雄聯(lián)盟》。一位游戲制作人說，“2009年騰訊代理LOL之后就踏上了封神之路。”

LOL是《英雄聯(lián)盟》的簡稱，這款美國拳頭游戲開發(fā)的產(chǎn)品是多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲（游戲類型中被稱為“MOBA”）的代表，進入中國后被網(wǎng)友戲稱為“擼啊擼”。它的全球月活躍用戶大約1億，其中一半以上來自中國。騰訊先是拿下了它的中國大陸代理權(quán)，又在2011年幾乎全資收購了這一游戲的開發(fā)商。

“我去，怎么和‘擼啊擼’這么像?”每個《英雄聯(lián)盟》的玩家打開手機、進入《王者榮耀》的頁面都會這么說?！锻跽邩s耀》可以被看作《英雄聯(lián)盟》的手機版，它最初的用戶就是以千萬計的《英雄聯(lián)盟》玩家。從這里出發(fā)，它可以說已經(jīng)成功了。

《王者榮耀》把《英雄聯(lián)盟》的人物、技能基本上照搬過來，換上了中國人熟悉的名字，項羽、李白、魯班、妲己、馬可波羅……古今中外大亂燉。又降低了新手入門難度，把從前每局半小時縮短到10-15分鐘，更容易占用碎片時間。電腦操作也順暢地轉(zhuǎn)移到手機上，左右手一起玩，配置低的手機也跑得起來。

買版權(quán)、復(fù)制、搬上手機，是這款游戲成功的捷徑。

不過它并不是試圖模仿的唯一一款游戲，在誕生之初，騰訊內(nèi)部就有它貼身肉搏的對手。

《王者榮耀》的研發(fā)團隊是在成都的騰訊互動娛樂天美工作室群-L1工作室，最初一百多人。負責(zé)人姚曉光曾經(jīng)制作出了《天天酷跑》《天天愛消除》等第一批大獲成功的微信游戲。

2014年，剛改組的天美工作室花了7個月時間做出了仿LOL的《英雄戰(zhàn)跡》。騰訊旗下的光速工作室也做出了一樣玩法的《全民超神》。兩款游戲同天測試，狹路相逢，《英雄戰(zhàn)跡》完敗。

當時，《全民超神》是純競技的，主打5V5，不帶養(yǎng)成線，而《英雄戰(zhàn)跡》帶養(yǎng)成線，主打3V3。然而接下來，雙方都朝著各自相反的方向改了，最終《英雄戰(zhàn)跡》更名為《王者榮耀》，2015年10月一經(jīng)上線就成了神話級產(chǎn)品。

騰訊方面提供給南方周末記者一組數(shù)據(jù)：2015年底，《王者榮耀》日活躍賬號750萬;2016年7月，日活3000萬;2016年底達到5000萬。2016年初，天美工作室拿到了公司級業(yè)務(wù)突破獎，同年拿到這個獎的還有“春節(jié)紅包聯(lián)合團隊”。

截至目前，《王者榮耀》總注冊賬號數(shù)已達到2億，長期穩(wěn)定在蘋果App Store中國區(qū)的免費游戲榜首位。

賣皮膚一天賺1.5億

《王者榮耀》不是第一款手機MOBA游戲，在騰訊之外，也曾有過先行者?！蹲杂芍畱?zhàn)》《亂斗西游》《虛榮》等MOBA手游都賺到了錢。早在2014年，網(wǎng)易的第一款MOBA游戲《亂斗西游》就登頂過iOS暢銷榜，然而隨著版本更迭、用戶大量流失，一年半就被擠出了流水榜前十。

它們?yōu)槭裁礇]有成為《王者榮耀》?因為在規(guī)則上，玩家的前期投入會影響后期的對戰(zhàn)水平，花錢越多、投入時間越多，就越厲害。在游戲的世界里，“人民幣玩家”碾壓全場。

游戲有三種盈利方式：下載時一次性購買;游戲內(nèi)嵌廣告;游戲內(nèi)道具收費或升級收費。

中國早期游戲市場培育不成熟，人們對游戲的理解停留在“打怪、升級、刷裝備”的網(wǎng)游。而盜版猖獗，使得游戲免費成為唯一道路，內(nèi)嵌廣告又體驗太差，大多數(shù)游戲都選擇了道具收費的辦法盈利。

但很多游戲的付費道具是以破壞游戲平衡為賣點來吸引人的，花錢越多才能越厲害。這樣容易激起用戶反感。同樣是賣道具，《王者榮耀》卻沒有走這條路。

在《王者榮耀》的世界里，錢分為金幣、鉆石、點券三類，只有點券是要人民幣兌換的，前兩者都可以靠經(jīng)驗積累。游戲中可以購買的是英雄、技能和皮膚，其中只有買皮膚必須花錢?；ㄥX與否不影響游戲體驗，維持公平環(huán)境，從而砍掉了新手入門的門檻。

購買皮膚，類似于早年用Q幣購買QQ皮膚、打扮自己的頭像，在這里可以給自己選擇的游戲人物換裝，屬于騰訊消費的老路數(shù)。一款皮膚賣幾十甚至上百塊，僅這門生意，就帶來了日入過億的業(yè)績。

但網(wǎng)易卻選擇了與騰訊不同的道路。

一位接近這兩家公司的業(yè)內(nèi)人士對南方周末記者說，網(wǎng)易游戲比如《夢幻西游》，雖然很賺錢，但比較小眾，進去的人少。它的規(guī)則相對復(fù)雜，要培養(yǎng)角色、搞裝備、提升道具甚至結(jié)婚拜把子，一般人要玩很久才懂，可能玩懂了就已經(jīng)不想玩了。它用戶量不大，但這種游戲的玩家愿意出錢，用戶付費意愿高，黏性大。

比如《王者榮耀》日活躍用戶5000萬，每個用戶每天差不多貢獻7毛錢，一天的利潤就是3500多萬，一個月流水可能就超過10億;而《夢幻西游》，比如日活躍用戶100萬，但每個用戶能貢獻10塊甚至20塊錢，一個月流水也有3億-6億。

他說，這是兩種不一樣的模式，但《王者榮耀》用戶群體更廣泛。

騰訊作出這個選擇，也在于它是一個流量驚人的互聯(lián)網(wǎng)入口。近期騰訊公布一季度年報，微信的日活躍用戶數(shù)達9.38億，QQ月活躍賬戶8.61億。這個入口，對游戲同行來說都是“恐怖”的。

上述業(yè)內(nèi)人士說，沒有社交平臺接入，一款游戲需要打廣告拉客戶，每新增一個用戶的成本差不多是30塊錢。

“《王者榮耀》每天活躍用戶5000萬，別說5000萬了，我想要500萬人來玩我這個游戲，營銷費用差不多就要1.5億。”他說，騰訊的游戲會出現(xiàn)在微信朋友圈下面的“游戲”入口，“只要那里加一個紅點，微信用戶1/10甚至1/100的人點進去看一下，就已經(jīng)不得了了。”

他說，現(xiàn)在除了網(wǎng)易，那些游戲的大廠商像金山、盛大都會選擇把自己以前端游時代成功過的游戲改編成手游，改好后，它自己不發(fā)行，找騰訊幫它發(fā)行。這也是騰訊變?yōu)槿蜃畲笥螒蚬镜脑蛑弧?/strong>

騰訊的游戲，自帶社交光環(huán)。站在《英雄聯(lián)盟》的肩膀上，《王者榮耀》接入社交網(wǎng)絡(luò)，如虎添翼。

打開手機，在游戲界面右端，你可以看到在線的微信、QQ好友，發(fā)出邀請，就可以一起玩。隨時隨地和朋友們組隊打游戲，變成了吃飯、K歌之外年輕人們新的娛樂方式。

從前的游戲，是一個虛擬的世界。而這款游戲，是現(xiàn)實生活的延伸。