今天你VIP了嗎？國內互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站再刮收費風潮

愛奇藝CEO龔宇在過去的一個星期表現(xiàn)頗為高調。先是在上海電影節(jié)論壇上挑釁萬達，稱院線好日子快過去了，“可能在中國只有5年了”。次日他便拋出了一個被媒體反復追殺的核心數(shù)據(jù)，龔宇對外宣布愛奇藝月度付費VIP會員數(shù)目前為501.7萬，并且認為視頻付費的臺風正在刮來。但一切似乎看起來沒有那么簡單。

在業(yè)內看來，阿里巴巴日前宣布將在未來兩個月內在中國市場推出在線流媒體視頻服務TBO”，即“Tmall Box Office”(天貓票房)，TBO的約90%內容將是付費內容。TBO的出現(xiàn)可能是視頻付費臺風再刮的導火索。另外一面，高額的版權支出與盈利的壓力更是國內視頻網(wǎng)站轉向收費的真實動因。不久之前，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽在上海接受《中國經營報》記者采訪時亦明確表示，現(xiàn)在獨家版權太貴，視頻網(wǎng)站已難以承受。

雖然整個視頻市場在過去的幾年內一直呈快速增長勢頭，但真正進入收費時代并不樂觀。

付費之謎

對于視頻網(wǎng)站而言，付費用戶數(shù)一直是一個敏感數(shù)據(jù)。

龔宇說自己被反復追問，選擇現(xiàn)在公布，是認為隨著在會員付費業(yè)務上持續(xù)布局和用戶消費習慣的培養(yǎng)，視頻業(yè)務付費已經成為不可逆的趨勢。據(jù)愛奇藝方面宣布，在愛奇藝5億獨立用戶中，會員占比尚僅為1%，轉化空間巨大。而據(jù)龔宇透露，70%的首度付費的月度用戶會選擇繼續(xù)續(xù)費。但是愛奇藝方面拒絕透露，會員付費具體營收與未來的期待與目標。

同樣的問題放在視頻行業(yè)老大優(yōu)酷土豆也很微妙。優(yōu)土官方接受記者采訪時表示，優(yōu)酷土豆在視頻網(wǎng)站中，最早開始進行嘗試用戶付費業(yè)務在2010年年底，開創(chuàng)了電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式。據(jù)優(yōu)土官方給出的公開資料顯示，2014年Q3消費者業(yè)務收入同比增加473%;2014年Q4消費者業(yè)務同比增長649%;2015年Q1實現(xiàn)了30%的環(huán)比增長，同比增長706%。

另據(jù)本報記者查閱過往資料顯示，在2012年年底優(yōu)酷土豆簽約好萊塢八大片商，拓展付費平臺上的電影資源時，彼時的優(yōu)酷副總裁朱輝龍曾透露，自2010年推出付費服務后，優(yōu)酷付費服務當時已擁有超過200萬名用戶使用優(yōu)酷的付費業(yè)務。另據(jù)優(yōu)酷土豆集團2014財年第四季度及財年未經審計財務報告顯示，截至2014年年底，優(yōu)酷土豆月度活躍會員數(shù)達到100萬。

實際上，廣告收入在過去、現(xiàn)在甚至看得見的未來無疑仍然將是視頻網(wǎng)站的主要營收來源。企鵝智庫聯(lián)合騰訊視頻在今年6月份發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)絡視頻大數(shù)據(jù)報告”顯示，廣告收入在網(wǎng)絡視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源，但這個數(shù)字呈現(xiàn)出下滑趨勢，會員收費等增值服務收費的營收貢獻占比只有5.1%，表明收費模式具有較大的增長空間。

在易觀智庫分析師羅蘭看來，之所以視頻付費再次被推到風口，一方面與阿里宣布將推出付費流媒體視頻服務有關，而經歷過版權清理，整版版權價格飆升與優(yōu)質內容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉向收費業(yè)務。另外一方面，智能電視向家庭的推進也起到推動作用，從付費習慣上講，家庭用戶在電視上的付費習慣比PC端養(yǎng)成要早。

付費門檻

實際上，視頻付費的風潮已經不是第一次在業(yè)內掀起。

2010年曾在業(yè)內掀起一波熱潮，以當年騰訊視頻、PPTV等七家國內視頻網(wǎng)站組建“電影網(wǎng)絡院線發(fā)行聯(lián)盟”為標志，但實際效應不了了之。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，目前國內幾家主流的視頻網(wǎng)站其會員年費大致在150元至198元不等，享受的會員權益也大同小異，比如去廣告、高清畫質、會員片庫（影區(qū)）等，其中騰訊視頻針對會員推出獨家美劇。談到付費標準的制定，愛奇藝高級副總裁楊向華向記者表示，定價并不是參考同行制定，而是經歷了一系列的調試，找到一個用戶能夠接受的點。比如2011年用戶包月的價格是9.8元，現(xiàn)在的價格是19.8元。

問題在于，用戶習慣并不良好的中國市場，如何引導用戶付費，突破付費的門檻任務仍然很艱巨。優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘在財報分析師會議上，曾經談到優(yōu)土付費用戶的增長情況。優(yōu)酷土豆的用戶數(shù)超過5億，付費用戶產生的營收（來自包括內容訂閱、虛擬物品、現(xiàn)場直播、以及未來的視頻電子商務），公司認為有很大的增長潛力。目前的策略是通過大數(shù)據(jù)技術，增強在如游戲、音樂、影視劇等方面的內容提供能力，來吸引用戶付費。大數(shù)據(jù)對公司付費用戶營收和廣告營收增長都有幫助。

在龔宇看來，推動用戶進行付費的重要因素還在于內容，“用戶付出很少現(xiàn)金代價便可以獲得更多優(yōu)質內容與更好的視聽體驗;對出品方來講，向用戶收費，跟廣告模式最大的不同是商業(yè)模式更公平，付出作品越多越好可以獲得的收益也越好，向用戶收費更能體現(xiàn)作品本身的價值。”從愛奇藝官方公布的數(shù)據(jù)看，收費的誘惑更多的還集中在國內電影與國外優(yōu)質影視劇，愛奇藝目前電影總數(shù)超6000部，2014年的電影新片上線總數(shù)為706部，值得注意的是，新上線的自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》也將掛鉤會員服務。

在培養(yǎng)用戶的付費習慣上，美國Netflix的成功可能讓國內視頻網(wǎng)站看到曙光。雖然起步晚于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長勢頭令其后來居上。與YouTube以用戶生產的短視頻為主不同，Netflix上大多是完整的影視劇作品，其收費模式為每月向用戶收取8.99美元會員費，視頻中不插播廣告。內容質量是用戶追逐Netflix的主要原因，繼《紙牌屋》的成功之后，該網(wǎng)站計劃在未來幾年中繼續(xù)加大原創(chuàng)劇集的制作，并繼續(xù)大手筆購置版權內容。值得注意的是，記者查詢Netflix的2015財年第一季度財報顯示，該公司當季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元，比去年同期的5310萬美元下滑55%。當年在《紙牌屋》獲得收視成功后，Netflix的股價曾一度飆漲兩位數(shù)26%。

回到中國，視頻網(wǎng)站們實際的情況是，增長空間巨大，但真能有多少實質增長誰也說不清楚。在長期享受了免費視頻服務之后，如何說服用戶開始為付費付費將是難題;整版版權的價格持續(xù)飆升，視頻網(wǎng)站開始將注意力轉向自制內容，能否真正形成優(yōu)質的內容資源還有待考量。盜版仍然是中國市場難以根治的問題，盜版網(wǎng)站掌握大量畫質不輸電視臺和正規(guī)視頻網(wǎng)站的影視劇資源，并且提供免費下載。在羅蘭看來，雖然不排除用戶為優(yōu)質的內容資源買單，但是國內用戶的付費習慣并未完全養(yǎng)成，付費門檻仍然很高。從未來一段時間看，廣告仍然將是視頻營收的重要支撐，向用戶收費只能作為營收的補充手段。