業(yè)內(nèi)人士分析稱游戲開發(fā)商應(yīng)善待盜版現(xiàn)象

我昨天看到了一個關(guān)于游戲盜版行為的視頻，看完后得出了一個結(jié)論：DRM（數(shù)字版權(quán)管理）其實沒有多大作用，玩家應(yīng)該做誠實用戶，付費玩游戲。

視頻中的一些觀點很睿智，但其實并無新意。它說共享文件就像是從開發(fā)商的口袋把錢刁走，所以開發(fā)商就陷入了一個兩難的境地：要不然就創(chuàng)收，要不然就停業(yè)；如果不增加銷量，那就走向破產(chǎn)。

開發(fā)商認為他們所經(jīng)營的是內(nèi)容業(yè)務(wù)，內(nèi)容是價值之所在。但事實并非如此。

游戲行業(yè)和所有藝術(shù)一樣，要不斷發(fā)現(xiàn)粉絲，并和他們互動，所以關(guān)系才是價值之所在。我們正逐步進入后平臺和單系列游戲時代，所以了解這二者的區(qū)別所在十分重要。

《人的權(quán)利》銷售啟示

通過分享，抄襲和偷竊來增加銷量，并非剛出現(xiàn)的行為。只是因特網(wǎng)把它變得更加透明化，這一行為的歷史至少可以追溯到托馬斯·佩因（注：Thomas Paine，英裔美國思想家、作家、政治活動家、理論家、革命家、激進民主主義者） 的《人的權(quán)利》這本書。

佩因在1791和1792年撰寫了《人的權(quán)利》，在當(dāng)時掀起了軒然大波。他的書宣揚廢除國王的權(quán)利，為法國和美國的革命精神奠定了基礎(chǔ)，啟蒙了新一代知識青年的思想觀念。這本書在當(dāng)時的銷量超過了25萬冊（相當(dāng)于現(xiàn)在脫銷了500萬冊），也讓他因此成為家戶喻曉的人物。

事實上，佩因的書分成兩部銷售。第一部是1791年出版的精裝版本，第二部是1792年的平裝本，后者的銷量更大。平裝本推高了書本銷量，同時也讓佩因成為了一個小說家。為什么呢？

奇怪之處在于，很少有讀者買到了第一部書，但要看懂第二部，他們必須對第一部的內(nèi)容有所了解。答案很簡單，更多人只是閱讀，分享和交流第一部書，只有很少一部分人真正花錢買了這本書。

今天的游戲發(fā)行其實也是類似的模式，通常是第二或第三版的游戲銷量最大。即便是像《光環(huán)》（Halo）這樣有故事情節(jié)的游戲也是如此。唯一可以解釋得通的原因就是，很多人玩過第一版本的游戲，但并沒有買下來。

藝術(shù)灌輸給人們這樣一個觀點，藝術(shù)具有繁衍性。當(dāng)達米安·赫斯特（注：Damien Hirst，新一代英國藝術(shù)家的主要代表人物之一）創(chuàng)造了保存在玻璃柜中的鯊魚這件作品，他就傳遞給人們這樣一個信息：今后還有會有類似古怪的東西出現(xiàn)。他吸引了更多希望觀賞，購買和分享這些作品的擁躉。但為了達到這個目的，藝術(shù)家得先把作品陳列到展覽館中，只有在這里才可以上成千上萬的人免費欣賞作品，從而讓其中一部分人轉(zhuǎn)變成消費者和忠實粉絲。

關(guān)于一本萬利的謬論

許多開發(fā)商和發(fā)行商從來沒想過發(fā)行續(xù)集，或者只有當(dāng)?shù)谝话姹镜挠螒蛞鹁薮蠓错?，他們才會考慮發(fā)行續(xù)集。有些開發(fā)商和發(fā)行商也不懂得如何在發(fā)行期間和用戶保持溝通，以致無法維系他們和用戶之間的聯(lián)系。

他們以一次性經(jīng)濟模式來運營項目，就像只有一顆子彈的槍，只有一次射擊目標的機會。目標當(dāng)然就是賺很多錢，游戲只能成功，不能失敗，它得重磅出擊市場，否則開發(fā)商可能無法立足。

這又使開發(fā)商陷入一味關(guān)注ARPU（用戶人均收益）的誤區(qū)。他們關(guān)注游戲銷量的同時，又要確保售價不能太低。這讓開發(fā)商進退兩難，因為他們既希望游戲銷量大增，又不舍得降低價格。

于是就產(chǎn)生了所謂的廣告費用。為了讓一個大制作的游戲賣得好，你首先得讓所有人都知道它的存在。這個過程越短越好，這樣才能避免游戲掉價，喪失人氣。

這就是游戲行業(yè)的普遍想法。許多的獨立游戲開發(fā)商也這么認為，原因如下：

-別人給予的建議

-約定俗成的觀念

-其他更大的行業(yè)滲透進來的觀念

-幾個主流銷售渠道奉行的觀念

-這是普遍常識

-害怕消費者的心理

關(guān)注ARPU的獨立開發(fā)商與大型發(fā)行商之間的唯一區(qū)別在于，獨立開發(fā)商囊中羞澀，他們無法承擔(dān)巨額的市場營銷費用，但為了實現(xiàn)更良好的ARPU目標，又舍不得在價格上讓步（注：作者認為他們的游戲合理售價應(yīng)該是5美元，而不是20美元）。

他們這樣做也許能暫時守住一小塊市場地盤，但很快就發(fā)現(xiàn)這個市場的用戶其實也很難取悅，開發(fā)商不得不為了淘到一粒金沙而疲于奔命，最后總在窮于應(yīng)對中喪失了開發(fā)游戲的熱情。

一次性經(jīng)濟多數(shù)時候是不起作用的，因為開發(fā)商或發(fā)行商都錯誤地認為所有的分享行為都是敵人（注：例如二手買賣，出租，租借等），他們認為這些行為阻礙了ARPU實現(xiàn)預(yù)期目標。他們所采取的行動其實徒勞的，要知道他們正在對抗的可是最強大的武器：傳播。

游戲內(nèi)容的價值

要知道到你的游戲內(nèi)容可能毫無價值。你可能在游戲開發(fā)上花了好幾天，好幾個月，甚至一輩子，但你所創(chuàng)造的游戲毫無任何有形價值。

不過千萬別沮喪，想想看：Google也沒有什么有形價值，F(xiàn)acebook也是如此，Twitter同樣也不例外。但是投資者和股票市場都認定他們身價已達數(shù)十億，他們每一者都可以創(chuàng)造數(shù)十億的營收。Google是個市值2000億美元的企業(yè)，它通過開發(fā)一個免費的產(chǎn)品而發(fā)財致富，這個道理對其他企業(yè)來說也是一樣的。

上述企業(yè)和一些游戲可以在缺乏有形價值情況下創(chuàng)造財富的原因是，他們是通往其他領(lǐng)域的平臺。Google以廣告賺錢，F(xiàn)acebook通過廣告和賣虛擬商品賺錢。這些公司利用大范圍內(nèi)的關(guān)系（搜索和社交服務(wù)）來賺錢。事實上免費的產(chǎn)品傳播很迅速，所以營收也就隨之而來。

這并不是說開發(fā)商的得開發(fā)一個總是免費提供內(nèi)容的游戲，只對虛擬商品收費。雖然你可以這么做，但這并不是唯一的模式。這里的意思是說作為一個開發(fā)商，你得讓游戲有這樣的理念：與盡可能多的玩家建立聯(lián)系。你和玩家所建立的聯(lián)系才是收入和成功的真正來源。我把這個稱作單一游戲發(fā)行。

假設(shè)你開發(fā)了一款很酷的策略游戲，售價10美元。你認為它很快會被各種網(wǎng)站抄襲，所以你選擇添加DRM技術(shù)，防止盜版游戲的買賣，并與破壞DRM的盜版商進行一場無休無止的持久戰(zhàn)。

或者你也可以選擇無視一切剽竊行為，在游戲中加入社交功能（注：最簡單的方法就是將游戲鏈接引到公司論壇），讓需要客服的用戶購買正版游戲。然后你可以不時地進入公司論壇，告訴用戶們第二版本的游戲6個月后就會被淘汰了，他們還得再花10美元購買新游戲。

如果你采用的是一次性經(jīng)濟模式，那就會面臨無法在第一時間滿足市場需求的風(fēng)險。所以另一個選擇（無視盜版行為）就是直接考慮你所能承受的底線。如果你采用的是基于建立用戶關(guān)系的模式，那么就不會受到影響。

無論如何，喜歡盜版的人還是會買盜版，但你其實可以把他們轉(zhuǎn)化成真正的消費者，第二個版本的游戲也可以采用同樣的方法。用戶越多，盜版用戶也就越多，社區(qū)的參與者也越多，之后就可以推出第三個版本。

你所要做的就是培養(yǎng)這些關(guān)系，然后就可以通過這些從用戶身上獲得積極的回報。不論這些用戶來自哪里，合法或者不合法，只要你不讓關(guān)系斷裂，他們最終都會出于支持、興趣、便利或者其他購買動機而付費。

同樣的想法也適用于在線游戲，大型多人玩家游戲和社交游戲。它們之間存在的主要區(qū)別只是發(fā)行頻率和游戲付費模式。它們同樣都要通過這種關(guān)系，以不同的方式賺錢，關(guān)系是它們業(yè)務(wù)的核心所在。

所有工作的終極目標就是擁有一個關(guān)鍵字。也就是說，你的游戲或者公司成為Google用戶日常的搜索詞條。創(chuàng)建一個熱門的關(guān)鍵詞，或者成為某個既有關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，都可以創(chuàng)造一種“這兒有獎品”的聚集效應(yīng)。最好的方式就是建立關(guān)系，因為這樣可以實現(xiàn)鏈接。鏈接就是關(guān)鍵詞經(jīng)濟領(lǐng)域的貨幣，越多越好。

警惕交流缺口

據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會最新報告顯示，音像行業(yè)的銷售缺口出現(xiàn)了。報告指出，實體音樂在過去7年中的銷量下降了，數(shù)字音樂的銷量無法填補這一缺口。在此我要聲明的是，之前我們只談分享，粉絲群體也是一種增值途徑，現(xiàn)在就要考慮底線問題了，所以讓我們現(xiàn)實點，開發(fā)商要學(xué)會自我保護。

現(xiàn)實情況有兩種可能：

1.國際唱片業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)不完整，因為他們沒有把新增的個體藝術(shù)家考慮在內(nèi)，這些人沒有通過傳統(tǒng)的渠道賣唱片。

2.國際唱片業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)是準確的，這一行的銷售收入確實下降了。

假設(shè)第二中情況的真實性更高一些（注：事實上可能是二者的中和），那么銷售數(shù)據(jù)是來自分銷渠道中的哪一環(huán)呢？答案是發(fā)行商。

據(jù)了解，有人曾發(fā)表了危言聳聽的推論，即開發(fā)商未來將因盜版問題而難以盈利，但事實并非如此。互聯(lián)網(wǎng)可以很自然地促進藝術(shù)家和粉絲之間的分享和聯(lián)系。在游戲行業(yè)中這意味著，分銷價格將下降為零。也就是說，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品價格的底線也就只能不斷妥協(xié)了。

因銷售缺口而造成的收益減少，其實并不會傷害到創(chuàng)作者的利益。這只會逐步讓許多發(fā)行廠商的員工失業(yè)，因為他們已經(jīng)無足輕重。單一游戲發(fā)行模式意味著一次性經(jīng)濟規(guī)模將會縮小，變得容易掌控。不論如何，我們已經(jīng)無法阻止這種發(fā)展趨勢。

開發(fā)商之所以要善待盜版者、分享者、借用者、出借者、二手零售商等，就是因為他們是你的新發(fā)行渠道。每個玩你游戲的人，合法或者不合法，都只你業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，他們可能傳播你的游戲名稱，及游戲的市場營銷活動，每個人都是你建立用戶關(guān)系的機會，都有可能轉(zhuǎn)化為真正的消費者，為你宣傳布道，讓游戲影響力迅速傳播。

你需要避免的缺口并非銷售缺口，而是交流缺口，即不與玩家溝通和互動，每次開發(fā)新游戲都像隱退了好多年等等——這會使得所有建立起來的關(guān)系都回歸到零。如果你的游戲存在這種缺口，那么你所建立起來的一切關(guān)系，不論是正版用戶還是盜版用戶，都將煙消云散。（