618“貓狗拼”中場(chǎng)戰(zhàn)事：阿里京東下沉 拼多多扛起大旗

中國(guó)電商領(lǐng)域“貓狗拼”的新三國(guó)時(shí)代已成常態(tài)，但今年618的背景色卻尤為復(fù)雜。

這是京東經(jīng)歷多事之秋后首場(chǎng)“大秀”，勢(shì)必要鉚足勁頭捍衛(wèi)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；這也是天貓首次提出618投入規(guī)模向雙11看齊，調(diào)動(dòng)了聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等淘系11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)全面參與的中場(chǎng)戰(zhàn)事；與此同時(shí)，這還是拼多多上市后首次宣布參與電商造節(jié)，旗幟鮮明的站出來(lái)與阿里、京東進(jìn)行的正面較量。

“618”從為京東慶生的大促主場(chǎng)，到“貓狗”大戰(zhàn)，再到今日“貓狗拼”三足鼎立，成為了大家共同的節(jié)日。

2019年“618”促銷(xiāo)，各家都拿出了不錯(cuò)的成績(jī)：京東18天累計(jì)下單金額達(dá)2015億元；拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；天貓上百個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌成交超去年雙11，超過(guò)110家品牌成交過(guò)億；蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%。

縱觀今年618，無(wú)論是資源投入強(qiáng)度、品牌參與數(shù)量，還是補(bǔ)貼讓利規(guī)模，或者彼此之間因搶奪品牌商引燃的強(qiáng)火藥味，都確如京東輪值CEO徐雷所言，“這是有史以來(lái)規(guī)模最大的一屆618”。

京東、阿里殺入低線城市

在這場(chǎng)“失去”劉強(qiáng)東的首場(chǎng)618中，京東拿出了數(shù)個(gè)“最大規(guī)?！眮?lái)捍衛(wèi)自己的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

按照徐雷的介紹，今年618是京東及合作伙伴投入最大的618——千萬(wàn)人合力、百萬(wàn)線下門(mén)店齊參與、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可覆蓋7.5億消費(fèi)者。整個(gè)618期間，京東直接帶動(dòng)了22萬(wàn)線上商家、上百萬(wàn)家線下門(mén)店以及遍布全國(guó)的500多萬(wàn)物流配送、眾包服務(wù)人員共同參與其中。

這些努力也確實(shí)為京東帶來(lái)了搶眼的戰(zhàn)績(jī)。

截止6月18日上午9：49，今年京東618累計(jì)下單金額已經(jīng)超越去年618記錄。從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東618累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。

值得注意的是，今年618京東在全面擴(kuò)張消費(fèi)品類，爭(zhēng)奪商家新品首發(fā)這些固有戰(zhàn)略之外，更加立場(chǎng)堅(jiān)定的向下拉新。

京東是以5月24日的“全民拼購(gòu)日”打響了今年618的第一炮，并發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、金融等服務(wù)措施，聯(lián)合工廠產(chǎn)品直供、采用拼團(tuán)方式進(jìn)行社交裂變，可見(jiàn)京東對(duì)挖掘拼購(gòu)市場(chǎng)的決心。

最終的訴求，是為了更有效的觸達(dá)低線級(jí)市場(chǎng)的用戶。

一面是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、一二線城市用戶增長(zhǎng)乏力，另一面是新平臺(tái)拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，京東早已感受到拉新壓力。

僅以這次618試水的結(jié)果來(lái)看，京東選擇的這套打法確實(shí)存在著可行性。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24日的“京東拼購(gòu)日”開(kāi)場(chǎng)15分鐘，京東拼購(gòu)下單量便突破100萬(wàn)，全天賣(mài)出2620萬(wàn)件商品，下單量較去年同期同比增長(zhǎng)了近45倍。

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)開(kāi)始重視下沉市場(chǎng)的還有阿里巴巴。

今年3月，“聚劃算”被阿里委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物品臺(tái)”。天貓?jiān)y(tǒng)計(jì)2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來(lái)自新客，近半數(shù)新客來(lái)自下沉市場(chǎng)。、

天貓官方稱，天貓618首小時(shí)，僅聚劃算單一營(yíng)銷(xiāo)通道就賣(mài)出了超3000萬(wàn)件商品。

得三四線用戶得天下。從這次618阿里、京東釋放出的信號(hào)來(lái)看，電商下沉已經(jīng)成為了新的游戲規(guī)則。

拼多多首戰(zhàn)618

拼多多第一次玩618，但似乎一出生就風(fēng)華正茂。

拼多多自6月1日啟動(dòng)的大促第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍，其中蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品單日銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬(wàn)單……

與其他電商平臺(tái)優(yōu)惠方式不同的是，拼多多618期間大促模式采用補(bǔ)貼和團(tuán)購(gòu)。618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，拼多多挑選了10000款最受全國(guó)消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。其中，“今日必買(mǎi)”每天推出3款超低價(jià)品牌標(biāo)品，在比對(duì)其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，每款產(chǎn)品限量2000至10000件。

在大眾懷疑這種簡(jiǎn)單粗暴的比價(jià)促銷(xiāo)是否足夠吸引眼球時(shí)，拼多多便奉上了讓諸多平臺(tái)眼饞不已的成績(jī)單：截至6月5日上午11點(diǎn)，拼多多實(shí)物商品訂單成交量超過(guò)3億筆。截至6月18日24：00訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

“攪局者”拼多多還在天貓、京東費(fèi)勁心思開(kāi)拓下沉市場(chǎng)時(shí)，舉起了“升級(jí)”的大旗。

在拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)，可以看到補(bǔ)貼力度大的商品都是些代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)商品。蘋(píng)果的手機(jī)、ReFa的瘦臉儀，以及包括美的、九陽(yáng)、蘇泊爾在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)廚電品牌，都被囊括其中。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，拼多多聯(lián)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能推出的定制化產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)件。團(tuán)隊(duì)還曾向媒體表示，“目前，拼多多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與50多家相關(guān)制造商建立聯(lián)系，經(jīng)團(tuán)隊(duì)初步評(píng)估，如果采取工廠直供的方式，部分同類商品的價(jià)格僅為熱門(mén)商品的三分之一?！?

拼多多意欲反攻一二線城市其實(shí)已經(jīng)是老生常談。

本次618中，拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日24點(diǎn)，平臺(tái)“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來(lái)自一二線城市消費(fèi)者。