從星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫潮牌聯(lián)名：限量之下的誘惑

繼三月中旬各地發(fā)生多起爭搶星巴克限量貓爪杯的事件后，六月日本快消服裝品牌優(yōu)衣庫“再接再厲”，與美國視覺藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師KAWS聯(lián)名合作款成為眾人新的爭搶對(duì)象。微博上一則展示守候已久的買手蜂群一般涌向品牌門店哄搶服裝的視頻生動(dòng)形象地展示了合作款售賣的火爆場景。這則視頻最初在微博上廣為流傳，后續(xù)又通過instagram和推特進(jìn)一步向外擴(kuò)散，并在全球互聯(lián)網(wǎng)世界引發(fā)廣泛討論，一時(shí)間涌現(xiàn)出許多關(guān)于視覺藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師KAWS品牌及其理念、過度消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)以及限量營銷策略的討論。

實(shí)際上KAWS并不是引發(fā)哄搶的關(guān)鍵。2017年4月和10月，優(yōu)衣庫先后兩次推出KAWS ×PEANUTS合作款，2018年6月和11月優(yōu)衣庫又兩次推出KAWS×芝麻街的合作款，上述系列的市場反響都不錯(cuò)，但尚未達(dá)到引發(fā)哄搶的程度。此番哄搶的部分原因在于KAWS本人通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開表示，這將是他與優(yōu)衣庫的最后一次合作。這一表態(tài)顯著提升了此番聯(lián)名款的稀缺程度——盡管對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者此前并不知道也不關(guān)心KAWS是誰，KAWS與優(yōu)衣庫這一季推出的聯(lián)名款較其他聯(lián)名款而言也不具有更特殊的吸引力，但既然稀缺，它便成為了某種“奢侈品”，被賦予了不同的意義。

優(yōu)衣庫×KAWS 2019。

通過賦予商品以稀缺性以刺激消費(fèi)的手段在消費(fèi)品市場上屢見不鮮，蘋果手機(jī)、小米手機(jī)等品牌都利用饑餓營銷的手法刺激消費(fèi)者購買，并在經(jīng)營領(lǐng)域被視為成功典范。今年因饑餓營銷引發(fā)的討論尤為頻繁，從顧客為了星巴克貓爪杯大打出手，到匡威1970s經(jīng)典款式需要配貨購買引發(fā)爭議，再到此番哄搶優(yōu)衣庫聯(lián)名款服裝，無一例外都在佐證饑餓營銷是眼下最為行之有效的消費(fèi)刺激手段。饑餓營銷激發(fā)的喧囂與騷動(dòng)凸顯了消費(fèi)的非理性，但這種非理性并非近些年獨(dú)有的、新的社會(huì)現(xiàn)象，真正引發(fā)多數(shù)人討論的素材是記錄這些非理性場景的影像，是這些媒體奇觀將社會(huì)絕大多數(shù)不去哄搶杯子、鞋子、白布衫子的人與瘋狂的事實(shí)聯(lián)系在了一起，從而形成了對(duì)于物質(zhì)狂潮的社會(huì)性討論。

饑餓游戲

限量、限時(shí)和配貨都是饑餓營銷的常用手段。在商品化程度如此發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，饑餓營銷成為品牌擴(kuò)大自身影響力，增強(qiáng)自身附加值的常用手段。當(dāng)商品生產(chǎn)者或提供者為了擴(kuò)大品牌影響力、獲得或維護(hù)較高的銷售額及利潤、調(diào)控供需關(guān)系而故意壓低產(chǎn)量，蓄意營造出一種供不應(yīng)求的假象時(shí)，便形成了所謂的“饑餓營銷”。這種營銷策略被廣泛運(yùn)用在各種類型能干的商品和服務(wù)商業(yè)推廣中，奢侈品行業(yè)中更為常見。

饑餓營銷通常被視為是對(duì)稀缺效應(yīng)和心理抗拒理論的實(shí)際應(yīng)用。稀缺效應(yīng)是指當(dāng)市場上某種商品數(shù)量奇缺時(shí)，消費(fèi)者反而對(duì)該商品產(chǎn)生極大的興趣的購買欲望，此時(shí)商品的價(jià)值很大程度上體現(xiàn)在它的稀缺性上。心理抗拒理論是由美國心理學(xué)家杰克·威廉斯·布瑞姆在1966年提出的。該理論認(rèn)為，人對(duì)那些限制自己自由、能力的力量，具有反抗意識(shí)和傾向，這種反抗的意識(shí)和沖動(dòng)會(huì)隨著外力的增大而增強(qiáng)，就像一對(duì)作用力和反作用力的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者購買某種商品的能力和自由被限制時(shí)，他們就會(huì)愈發(fā)想要打破這種束縛，愈發(fā)想要購得該種商品，愈有購買使用饑餓營銷策略商品的沖動(dòng)。因此，采用饑餓營銷策略的商家通常能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的銷量。

隨著電商和快遞行業(yè)在中國的迅速發(fā)展，商品的可達(dá)性（accessibility）也隨之增強(qiáng)。所謂商品的可達(dá)性，是指消費(fèi)者感受到某種商品的便利程度，可達(dá)性越高，意味著購買商品所需要花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力越少，購物支出成本越低。高商品可達(dá)性同時(shí)也意味著消費(fèi)者的自由度得到了大大的提升，對(duì)限制自由度狀況愈發(fā)敏感，換言之也就是對(duì)限制消費(fèi)自由的饑餓營銷更加敏感。“限量”的銷售策略每每奏效，屢試不爽，大抵是因?yàn)榱?xí)慣了自由選擇的當(dāng)代人仍然保有突破限制的沖動(dòng)和想法，仿佛只要擁有限量單品，就意味著比他人多獲得了自由，更具備了某種突破禁制的能力。這種突破與展示也有炫耀的成分在其中，例如今年3月的星巴克貓爪杯搶購中，就有購得的消費(fèi)者通過視頻平臺(tái)直播摔杯子，僅僅擁有單品不再是炫耀的核心，獲取單品的能力才是——同時(shí)這種獲取能力又不能被單品的價(jià)值所衡量，而是必須高于單品價(jià)值的——這也是為什么對(duì)于大眾消費(fèi)品牌在進(jìn)行饑餓營銷時(shí)采用篩選人群的配貨策略時(shí)，討論重點(diǎn)不再是消費(fèi)主義盲目性，而是直接辱罵品牌本身。

“配貨”作為饑餓營銷手段的一種，不同于限時(shí)、限量（即通過限制消費(fèi)者的部分自由來刺激消費(fèi)），同樣為了提升品牌影響力、增加品牌附加值，配貨策略的核心是篩選與品牌定位相匹配的目標(biāo)客戶群體，通過將產(chǎn)品銷售給客戶對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)可，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。例如法國一線奢侈品品牌愛馬仕，新顧客往往不能直接、順利地購買到選定的經(jīng)典款式，而需要購買與該款式價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌浼?。品牌通過這種方式考驗(yàn)消費(fèi)者的財(cái)力和購買意愿，從而建立起一種相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這種取精不取多的策略對(duì)于匡威這樣的品牌顯然是不適用的。同樣，盡管饑餓營銷策略在奢侈品行當(dāng)里廣泛被使用，引發(fā)社會(huì)討論的仍然集中在有一定知名度的大眾消費(fèi)品上，策略的目標(biāo)群體和作用的心理機(jī)制不同，引發(fā)的輿論反響也不盡相同。限時(shí)、限量，并不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行身份地位、消費(fèi)能力的預(yù)設(shè)，僅通過降低可達(dá)性限制消費(fèi)者的購買能力和購買自由，受眾更廣，與大眾情緒的共鳴更強(qiáng)，因而往往能夠成為社會(huì)話題的誘發(fā)因素。

優(yōu)衣庫聯(lián)名款搶購場景。

在這個(gè)一切都需要被影像記錄才算作數(shù)的時(shí)代，門店前段隊(duì)伍越似長龍、涌入的人群越似喪尸般瘋狂，場面越狂熱，就越能證明產(chǎn)品的火爆，與能證明饑餓營銷策略的有效性。也就越能提升品牌的知名度，上一次是星巴克，這一次是KAWS，即便事件過去之后無人會(huì)對(duì)品牌創(chuàng)設(shè)歷程的普及性文章留有印象，這些商品化的名稱卻牢牢印在公眾的頭腦之中，揮之不去。在媒介深度介入社會(huì)的當(dāng)下，記錄消費(fèi)火爆場景的媒體奇觀比饑餓營銷本身更廣泛地參與到人們的社會(huì)體驗(yàn)中去，它記錄事件，為事件相關(guān)討論提供素材，無論人們是否直接介入事件本身，都無法擺脫被奇觀所包圍的處境。

媒體奇觀

在小視頻并未流行的那些年，饑餓營銷盡管屢見不鮮，卻很少成為引發(fā)社會(huì)廣泛討論的現(xiàn)象，饑餓營銷引發(fā)的非理性購物行為，動(dòng)作的發(fā)出者或許只是投機(jī)倒把、指望著奇貨可居翻倍出售大賺一筆的黃牛而非真正的消費(fèi)者（大多數(shù)限量商品都會(huì)在網(wǎng)上價(jià)格翻倍出售），卻不影響受眾對(duì)于影像記錄的直觀認(rèn)識(shí)。這些記錄饑餓營銷引發(fā)現(xiàn)象的影響突出了消費(fèi)的狂熱、非理性，基于日常生活同時(shí)又突破了日常生活邏輯，因其戲劇性而成為矚目的對(duì)象。美國文化研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納的理論稱之為“媒體奇觀”（media spectacle）。

凱爾納的理論脫胎于法國思想家居伊·德波的“景觀社會(huì)理論”，居伊·德波的理論旨在分析一個(gè)圍繞著形象、商品和戲劇性事件組織起來的媒體和消費(fèi)社會(huì)，凱爾那在《媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視》一書中進(jìn)一步延展了居伊·德波的觀點(diǎn)，認(rèn)為“人類進(jìn)入千禧年以后，技術(shù)的發(fā)展是媒體更加目眩神迷……在多媒體文化的影響下，奇觀景象變得更加具有誘惑力了，它把我們這些生活在媒體和消費(fèi)社會(huì)的子民帶入了一個(gè)由娛樂、信息和消費(fèi)組成的新符號(hào)世界?！泵襟w奇觀被凱爾納定義為“那些能夠體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)基本價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突與解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，指出“人類的體驗(yàn)和日常生活是由媒體文化和消費(fèi)社會(huì)的奇觀所塑造和傳遞的……對(duì)奇觀的屈從式消費(fèi)使人遠(yuǎn)離對(duì)生活的積極參與和創(chuàng)造。”

當(dāng)下，智能手機(jī)和基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境衍生出的各類手機(jī)程序已經(jīng)深度介入了日常生活，借助傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，高科技“魔法”將消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移到戲劇舞臺(tái)上，所有被記錄者都成為表演的一部分，他們的實(shí)際身份和行為動(dòng)機(jī)不再重要，動(dòng)機(jī)被抽離，行為成為唯一的表達(dá)，而當(dāng)行為足夠非理性或是行為發(fā)出者的人數(shù)足夠龐大時(shí)，抽離精神內(nèi)核的媒體奇觀便形成了。居伊·德波認(rèn)為景觀社會(huì)的出現(xiàn)異化了社會(huì)與人、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)代社會(huì)由形象占領(lǐng)，并在心理層面強(qiáng)化虛假的需求和虛假的匱乏，后現(xiàn)代大眾不斷消費(fèi)不同種類的奇觀來尋求滿足。奇觀的生成刺激商品生產(chǎn)，資本基于奇觀獲得擴(kuò)張的重要平臺(tái)，各類體育盛事、每年“雙十一”購物狂歡、網(wǎng)紅店鋪前一望無盡的長隊(duì)等等，無不是這種媒體奇觀的一部分。他們和記錄饑餓營銷引發(fā)非理性消費(fèi)場景的鏡頭具有許多共性：基于消費(fèi)行為產(chǎn)生、狂熱非理性、參與者人數(shù)眾多、可轉(zhuǎn)化為影像進(jìn)行分享與展示、行為具有象征意義。

網(wǎng)紅店前排長龍。

消費(fèi)品的生產(chǎn)和經(jīng)營者啟用饑餓營銷策略的時(shí)候毋庸置疑會(huì)引發(fā)類似消費(fèi)狂熱，而這種狂熱盡管距離瘋狂與失控僅有一步之遙，同時(shí)也蘊(yùn)含著無限的戲劇可能，事件的戲劇性包含著傳播所必須的要素，對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力和知名度有利無害。在商品可達(dá)性越來越高、選擇自由度越來越大的今天，限制可能激發(fā)的反作用力愈發(fā)強(qiáng)烈，像星巴克、優(yōu)衣庫這樣受眾基數(shù)大、口碑較好的品牌具備使用饑餓營銷提升品牌附加值的基礎(chǔ)，同時(shí)也為媒體奇觀的制造提供了條件。

眼下，絕大多數(shù)商品的附加值提升都是通過賦予商品符號(hào)意義獲得的，例如使用某物佐證使用者的某種品質(zhì)、擁有某物彰顯所有者所持理念等等，當(dāng)商品與符號(hào)意義畫上等號(hào)，商品便獲得了超出自身使用價(jià)值的社會(huì)意義，消費(fèi)貓爪杯意味著自證可愛、證明愛人，消費(fèi)美國波普視覺設(shè)計(jì)成為“潮”和“酷”的象征……消費(fèi)也就有了更進(jìn)一步介入社會(huì)話題領(lǐng)域的可能。多數(shù)人并不參與奇觀的制造，即不參與消費(fèi)行為本身，但多數(shù)人都是媒體奇觀的消費(fèi)者，圍繞著媒體奇觀所展現(xiàn)的脫離精神內(nèi)核的行為展開討論。饑餓營銷獲得了遠(yuǎn)超出營銷行為本身的影響力，媒體奇觀的每一次被消費(fèi)，都是在為資本生產(chǎn)拓展平臺(tái)。饑餓營銷的社會(huì)消費(fèi)心理環(huán)境仍在，這種手段也將不斷被各種商品的生產(chǎn)者重復(fù)使用，傳播技術(shù)不斷深入日常生活，對(duì)媒體奇觀的需求仍在，圍繞著貓爪杯、印花棉布衫的爭奪很快就會(huì)消失，但爭奪本身的驅(qū)動(dòng)力永在。