外媒稱亞馬遜胃口實在太大 已經(jīng)成為美國企業(yè)噩夢

外媒報道稱，最近幾年來亞馬遜在各個行業(yè)不斷擴張的行為引起了美國各個企業(yè)的警惕，當(dāng)它進入你所在的行業(yè)的時候，可能你就離破產(chǎn)不遠了，因此亞馬遜成了眾多美國企業(yè)的噩夢。

它銷售肥皂，也制作肥皂劇。它向美國政府出售復(fù)雜的計算能力，也在平安夜派出快遞員送感冒藥。它是全世界市值第三大的公司，年利潤卻還不如美國西南航空公司高。該公司首席執(zhí)行官杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）是世界上最富有的人，他的財富建立在很多勞動條件之上，有人說這就像拿狄更斯的小說跟機器人對比，但是他有足夠的主流魅力，還親自參演超級碗廣告。亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)家，但它現(xiàn)在擁有大量的倉庫、雜貨店和相當(dāng)于90個帝國大廈的實體房地產(chǎn)。

盡管亞馬遜存在諸多矛盾，但是投資者們已經(jīng)愛上了它，或許也正是因為這些矛盾才愛上它。在情人節(jié)這天，股東們首次把它的市值推到了微軟之上，并在3月12日創(chuàng)下7740億美元的歷史最高紀(jì)錄。只有蘋果和谷歌母公司Alphabet的市值仍然比它高，而與它們不同的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代公司的所有規(guī)則。同時，它也在對多得前所未有的其他公司行使其影響力。

在他創(chuàng)立亞馬遜以來的24年里，貝索斯的創(chuàng)意在大部分時間里都在快速增長，產(chǎn)生巨大的影響力，而且極為反常，但是亞馬遜已經(jīng)進入了一個新的階段。它的主導(dǎo)地位不再局限于書籍、電子產(chǎn)品甚至計算機網(wǎng)絡(luò)等少數(shù)領(lǐng)域。還記得我的同事布拉德-斯通（Brad Stone）寫的《萬貨商店》（The Everything Store）嗎?這本書的書名可能低估了貝索斯的野心。他似乎想在每一個行業(yè)都建立自己的地位。包裹運輸、超市、包裝食品、服裝、卡車、汽車零部件、制藥、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、音樂會訂票、游泳池用品和銀行業(yè)務(wù)，這還只是亞馬遜在過去一年里涉足過的部分領(lǐng)域，當(dāng)亞馬遜進入這些領(lǐng)域甚至剛剛有傳聞?wù)f它有興趣進入這些領(lǐng)域時，相關(guān)領(lǐng)域就風(fēng)聲鶴唳起來。

這家公司變得如此龐大和難以理解，但從另一個角度來說，它也因此值得我們?nèi)ド钊肓私?，了解它為什么以及如何讓美國企業(yè)徹底崩潰。據(jù)相關(guān)會議紀(jì)要顯示，美國最大的幾家公司的高管們在去年的投資者電話會議上提到亞馬遜的次數(shù)比提到特朗普的次數(shù)多出幾千倍，幾乎跟提到稅收的次數(shù)一樣多。其他公司因為它們的產(chǎn)品變得眾所周知，比如谷歌或施樂。亞馬遜卻是因為它對其他公司造成的損害而變得家喻戶曉。亞馬遜來了就等于狼來了，當(dāng)它進入你所在的行業(yè)時，你的公司就離破產(chǎn)不遠了。亞馬遜恐懼癥已經(jīng)成為商界的一個常態(tài)。

但是到了2014年，一切都出問題了。亞馬遜那年推出了Fire智能手機，結(jié)果該產(chǎn)品成為消費電子產(chǎn)品歷史上最大的失敗之一。該公司公布的稅前虧損創(chuàng)下該公司的最高紀(jì)錄，對于一家一貫利潤微薄或沒有利潤的公司來說，這是一個不光彩的里程碑。2014年假日季的營收增長率降至2001年來的幾乎最低水平，公司高管們無比悲觀，就好像這家公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始成熟或者停滯了。他們承諾，公司將更加關(guān)注那些可能多年甚至數(shù)十年都不能獲得回報的項目的開支。亞馬遜首席財務(wù)官甚至一度想把銷售收入令人失望的原因歸咎于學(xué)生們想通過租用教科書來省錢。這是一個站不住腳的借口，為這家難以消化的公司無法適應(yīng)當(dāng)時的環(huán)境找了個借口。

亞馬遜近五年股價走勢圖

投資者失去了耐心。2014年，亞馬遜的股價累計下跌了20%以上。它的市值降到了沃爾瑪和當(dāng)年9月剛剛上市的阿里巴巴集團的下面。

但是一年之后，亞馬遜一躍成為市值排名第六的公司。自2014年底以來，其市值已經(jīng)增長了4倍。它準(zhǔn)備召開各種會議了。當(dāng)這家公司開始在它的幾項重要業(yè)務(wù)中清理關(guān)鍵障礙時，它宣布自己正坐在一個由云業(yè)務(wù)構(gòu)成的金礦上。

2015年4月，亞馬遜完成了技術(shù)分析師本-湯普森（Ben Thompson）所說的第二次首次公開募股。它首次披露了亞馬遜云計算服務(wù)AWS驚人的盈利能力。這家公司從2006年開始嘗試將計算能力出租給需要它的公司。事實證明，這是一個宏偉的設(shè)想，它可以讓年輕的企業(yè)比以前更快、更便宜地實現(xiàn)騰飛。很多大公司尤其是Netflix也開始使用AWS服務(wù)，一開始只是嘗鮮，最終完全轉(zhuǎn)向該服務(wù)。

亞馬遜一直都是云計算服務(wù)市場的領(lǐng)頭羊，但是公司以外的人很少會想到它的價值會變得這么大。在亞馬遜內(nèi)部，它是一個利潤豐厚的部門，利潤率堪比星巴克，而年收入比整個墨西哥燒烤連鎖餐廳的年收入還要高。

AWS業(yè)績的披露改變了投資者和市場觀察員們對亞馬遜估值的判斷。突然之間，有證據(jù)表明，如果這家公司選擇了這條道路，它可能會一直保持良好的盈利狀態(tài)。這也是亞馬遜令人頭疼的投資可能會帶來巨大回報的跡象之一。2015年，AWS部門的營業(yè)利潤占到亞馬遜總營業(yè)利潤的三分之二。去年，這個數(shù)據(jù)超過了100%。

亞馬遜醞釀已久的另外兩項業(yè)務(wù)也在2015年找到自己的最佳選擇。亞馬遜在當(dāng)年的夏季零售蕭條期間舉辦了第一個會員日活動（Prime Day），當(dāng)時是為了檢驗已經(jīng)推出10年之久的Prime會員服務(wù)的忠誠度。亞馬遜的Prime會員服務(wù)提供了包括免費送貨等很多服務(wù)和福利，這不僅讓亞馬遜能夠獲得一筆可預(yù)測的會員費收入，而且還能為消費者提供一種心理上的優(yōu)勢。一旦他們支付了年費，他們就有動力從亞馬遜購買盡可能多的商品。一年后，在第二個會員日，訂單總量比第一年會員日高出60%。與Costco Wholesale一樣，亞馬遜找到了一種方法來迫使顧客為購買更多商品的特權(quán)付費。

2015年也是貝索斯所說的“三大支柱”中的最后一個支柱取得里程碑的一年，亞馬遜的銷售額首次突破了1000億美元。在亞馬遜龐大的在線商城上售出的商品大約有一半來自該公司自己。另一半商品是由數(shù)以百萬計的第三方商家售出的，這些商家在亞馬遜網(wǎng)站上開設(shè)了迷你店面，亞馬遜將這部分業(yè)務(wù)稱作“市場”業(yè)務(wù)。這就相當(dāng)于沃爾瑪在停車場舉行舊貨交換活動，把自己貨架上的商品與陌生人攤位上的商品放在一起銷售。獨立商戶承擔(dān)了分銷訂單的大部分費用，而亞馬遜收取相當(dāng)于商品價格15%的服務(wù)費。而如果這些商家想把商品列入Prime服務(wù)的話，亞馬遜會收取更高的服務(wù)費，具體來說就是再加收15%的費用。這部分收入去年增加到320億美元，大約是塔吉特（Target）全年銷售額的一半。

在那一年的假日銷售旺季，亞馬遜首次取得單季度營業(yè)利潤超過10億美元的成績，之后它又實現(xiàn)過5次這樣的成績。管理理論家吉姆-科林斯（Jim Collins）專門為這種良性循環(huán)造了個詞：飛輪，指的是它可以讓成功的公司更加成功。對于亞馬遜來說，它花了20年的時間才讓飛輪轉(zhuǎn)起來。貝索斯現(xiàn)在喜歡說，顧客們給亞馬遜提供了增加產(chǎn)品和降價的機會，這反過來又吸引了更多的顧客，更多的商家，以及進一步降價的效率，包括從合作伙伴那里擠出更多的錢。

在亞馬遜涉足的領(lǐng)域中，沒有哪家公司能發(fā)展得如此迅猛。它的年銷售額大約為1800億美元，與沃爾瑪5000億美元的銷售額相比仍然相形見拙，但是在截至1月31日的一年里，沃爾瑪?shù)匿N售額只增長了3%，而亞馬遜的收入在2017年至少增長了25%，這還不包括全食超市的銷售額。這也意味著亞馬遜的增長速度比三年前更快了，當(dāng)時它的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。

與最近的雄心壯志相比，亞馬遜在2015年之前所做的一切都顯得微不足道。2014年底，它在紐約推出了Prime Now，一款新的Prime服務(wù)，承諾一到兩小時的消費品送貨服務(wù)。如今，Prime Now在美國30多個城市運營，提供的商品種類更廣，包括電子產(chǎn)品和快餐。3年前，亞馬遜在世界各地?fù)碛谢蜃庥昧舜蠹s1億平方英尺的空間，包括109個分銷倉庫和19個包裹分揀中心?，F(xiàn)在它擁有或租用的空間已經(jīng)達到2.5億平方英尺，擁有150個倉庫。

在過去的幾年里，亞馬遜還開始租賃自己的貨運飛機，獲得了海運許可證，并投入了數(shù)十億美元開發(fā)印度新興的電子商務(wù)市場。它的好萊塢工作室榮獲了奧斯卡獎，它的Echo智能音箱基本上創(chuàng)造了一個全新的產(chǎn)品類別，讓蘋果和谷歌嫉妒不已。去年夏天，亞馬遜又花了140億美元收購了一家連鎖超市。

幾年前，亞馬遜進入超市的舉動似乎證明了其公司戰(zhàn)略是浮躁的，不考慮盈利。畢竟，這家公司花了10年的時間打造雜貨快遞服務(wù)，但收效甚微。但是收購全食超市的交易令整個雜貨日用品行業(yè)大吃一驚。這就是亞馬遜令人恐懼的地方。

對很多公司來說，最可怕的是亞馬遜還有很大的增長空間，即使在零售業(yè)務(wù)上也是如此。在美國，90%以上的零售交易仍然發(fā)生在實體店里。在某些大的商品類別中，比如家居用品、個人護理用戶、玩具和食品，實體店占據(jù)的銷量份額甚至更高一些。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的份額不斷增加，亞馬遜似乎是最大的受益者。美國人民在網(wǎng)上花的每一美元中，都有44美分進入了它的腰包，而且它現(xiàn)在也在搞實體店了。

除了全食超市在全美各地的470家門店之外，亞馬遜自2015年以來已經(jīng)開設(shè)了十多家實體書店和數(shù)十家出售Kindle和其他品牌電子產(chǎn)品的店中店。在各個大學(xué)校園附近，還有30多個亞馬遜商店，銷售零食、手機充電器和其他小玩意兒，還有一個取包裹的中心。大約有238個城市參與了亞馬遜第二個北美總部的競標(biāo)。此外，該公司還在嘗試一種無需收銀員的無人超市以及顧客在網(wǎng)上下單，然后開車來取貨的汽車購物商店。

就像很難預(yù)測亞馬遜會收購全食超市一樣，人們很難確定這家公司下一步會向哪個行業(yè)進軍。2月27日，亞馬遜收購了家庭安全攝像頭制造商Ring，引發(fā)了該行業(yè)的大地震。據(jù)彭博社報道，3月12日，亞馬遜計劃與一家銀行合作，為美國小型企業(yè)提供信用卡。該領(lǐng)域之前由美國運通主導(dǎo)。消息公布后，美國運通股票下跌了大約1.4%。

亞馬遜已經(jīng)表現(xiàn)出有意涉足其他類型的實體店，包括定制服裝、家具和家用電器等。與食品雜貨一樣，這都是線下規(guī)模最大的一些零售領(lǐng)域。在過去幾年里，亞馬遜也花了不少時間來打造快遞業(yè)務(wù)，分析師們認(rèn)為這可能會讓它與聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）展開直接競爭。這些公司的銷售額總和大約為1260億美元。另外，亞馬遜也一直在考慮進軍醫(yī)療保健行業(yè)，分析師們擔(dān)心它可能會涉足藥品分銷或成為醫(yī)療福利的中間商。藥店零售商沃爾格林博姿聯(lián)合公司（Walgreens Boots Alliance）最近開始就全面收購美國最大的處方藥分銷商美源伯根（AmerisourceBergen）展開談判，其中一個主要原因就是擔(dān)心亞馬遜進入這個市場。

亞馬遜絕非無懈可擊。所有的危險信號早就存在了，亞馬遜的電商利潤只占北美電商市場利潤總和的2.7%，它花了大量資金來建立海外運輸線路但卻無人關(guān)注。今天，任何購買亞馬遜股票的人都是在為未來180年的利潤預(yù)付定金。從某種程度上來說，它產(chǎn)生的現(xiàn)金比投資者料想的要少得多。它最大的風(fēng)險可能是世人對于它在華盛頓、紐約和布魯塞爾的權(quán)力過大而產(chǎn)生的恐懼，這可能會引起監(jiān)管部門的關(guān)注和打壓。

很少有科技公司能夠長期保持這種主導(dǎo)地位，亞馬遜再也不能悄悄接近任何人。它面臨的外部威脅比以往任何時候都要多，而且它還面臨著一個非?，F(xiàn)實的風(fēng)險，那就是它會扼殺自己的雄心壯志。但是到目前為止，美國政府還沒有采取任何措施來控制亞馬遜或貝索斯的權(quán)力或目標(biāo)，可以說這家公司想在那個領(lǐng)域占有一席之地都能如愿以償。3月7日，亞馬遜修復(fù)了其語音助手Alexa會突然自己發(fā)出怪笑聲的問題。真是令人羞愧啊，不過這句話很好地概括了一切。