騰訊微博反思戰(zhàn)略判斷失誤 復(fù)制不再是成功萬金油

2012年6月1日，距今一年前，張小龍?jiān)隍v訊微博上發(fā)表了他的第5187條微博，也是他在騰訊的最后一條原創(chuàng)微博——“連沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多個(gè)地區(qū)sns類下載第一了”。

微信之父對這個(gè)注冊帳戶5.4億、日均活躍用戶8100萬的世界關(guān)上了門，門上只留下了一句亙古不變的簽名檔——“我所說的，都是錯(cuò)的。”

可惜，他這次并沒有錯(cuò)。

Kaka，騰訊微博事業(yè)部產(chǎn)品中心總監(jiān)。在某次現(xiàn)場演講中，作為“接生婆”之一，他是這樣描述騰訊微博誕生歷程的：“領(lǐng)導(dǎo)把我、和菜頭叫過去，說你們做個(gè)微博，功能不復(fù)雜，能讓網(wǎng)友聊天就行。”

顯然，“領(lǐng)導(dǎo)”在彼時(shí)根本不明白微博是什么，以至于2010整整一年，騰訊內(nèi)部都在流傳著某位創(chuàng)始元老、C×O痛心道疾首的聲音：“戰(zhàn)略判斷失誤”。

自2013年始，眾多自媒體作者借助梳理微博本質(zhì)脫穎而出。比如闌夕的《用戶活躍度下降40%！七問新浪微博》、潘越飛的《暗黑微博史：一個(gè)已離場的草根微博大號回憶錄》等，微博誕生三年后，其“媒體”的本質(zhì)終于被板上釘釘。其實(shí)身處采編一線的媒體人早以實(shí)踐這個(gè)理念，比如在新京報(bào)的采編中心，編輯們已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，打開電腦后先刷一遍微博，才算安心。

但彼時(shí)的騰訊似乎并沒這么想，從“對話”這個(gè)人神共憤的功能被一次次挑戰(zhàn)又一次次奇跡般存活下來，就能看出騰訊微博的原始基因，更像是個(gè)網(wǎng)頁版QQ群。直到宜黃自焚、直到“李剛門”、直到“上訪不如上網(wǎng)”的口號震耳欲聾之后，一個(gè)不容置疑的聲音突然開始回響在B4網(wǎng)媒事業(yè)部的上空：“必須扼制新浪微博影響力繼續(xù)上升的勢頭”。

于是在2010年年底時(shí)，騰訊網(wǎng)發(fā)布規(guī)定，要求全員上陣，在騰訊微博上發(fā)表高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，并對精彩微博進(jìn)行傳播，每天10條。時(shí)至今日，你依然可以在騰訊微博#高質(zhì)量轉(zhuǎn)播#這個(gè)話題下，看到那段時(shí)間各個(gè)頻道編輯的惡搞與吐槽。無獨(dú)有偶，在2011年一季度財(cái)報(bào)電話會議上，騰訊總裁劉熾平曾這樣表態(tài)——“我們有很強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)，不但可以生產(chǎn)出更多的內(nèi)容，還可以提高騰訊微博平臺產(chǎn)品的質(zhì)量”。

總有熱愛飯否的“老人”說，如果和菜頭不走，騰訊微博就不會如何如何。其實(shí)，騰訊微博的使命，早在上線前就已被定位為“門戶網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)功能”，更深一層的邏輯，就是“卡位產(chǎn)品”，那并不是在北分17層常年視頻會議的lecter he所能決定的。

于是，那個(gè)原本精簡的騰訊微博，先后被一堆勛章和推廣模塊吃掉了大量內(nèi)存，在失去了身段輕巧的優(yōu)勢后，又一次次的上線“精簡版”、“體驗(yàn)版”；于是，一邊簽劉翔簽徐靜蕾簽韓寒、一邊聯(lián)手草根站長搞V5推推、一邊放姑娘出去拉政務(wù)微博、一邊在縣城搞地毯式推廣；于是，伴隨著大量招安、安插入各個(gè)管理崗位的傳統(tǒng)媒體人和新聘的研發(fā)、運(yùn)營、市場人員的到來，騰訊總員工數(shù)也突破了兩萬，為“卡位”可謂下盡血本——正如Pony所言“這兩年微博競爭還是白熱化的……如果做不好，不投入做的話，未來絕對要吃大虧。所以大家都不計(jì)成本，我們投幾千萬廣告，新浪投幾千萬廣告進(jìn)行拼殺。”

幸運(yùn)的是，它的競爭對手也沒想明白如何定位、如何盈利，而且曹國偉更急著回本。這場公司VS事業(yè)部的戰(zhàn)爭，最終以雙雙嵌入淘寶廣告告終。

告終了？告終了。至少騰訊是這么認(rèn)為的。

2010年財(cái)報(bào)中，騰訊是這樣說的——“我們已著手進(jìn)行新階段的投資活動，為未來發(fā)展奠下基礎(chǔ)。其中之一的新舉措是騰訊微博……其就我們的整體策略而言已成為重要的社交媒體平臺。”

2011年財(cái)報(bào)中，騰訊是這樣說的——“騰訊微博在2011年取得大幅增長……成為中國最大的微博。騰訊微博已做好準(zhǔn)備抓住未來的商機(jī)。”

然而，到了2012年——“騰訊在這一年聚焦于移動互聯(lián)網(wǎng)……隨著中國微博用戶增速減緩，我們正尋求騰訊微博與微信的整合點(diǎn)，以彰顯我們的特色。”

在2013年一季度財(cái)報(bào)中，騰訊微博的日均活躍賬戶已經(jīng)從8700萬的最高點(diǎn)下降為8100萬，對其描述也寥寥數(shù)語帶過。而它的好基友、騰訊帝國的另一個(gè)末日產(chǎn)品“朋友網(wǎng)”已經(jīng)不再出現(xiàn)在官方財(cái)報(bào)中，因?yàn)榕笥丫W(wǎng)已經(jīng)不再迭代。

三年了，雖然從未追上競爭對手，但這款卡位產(chǎn)品的使命終于趨近結(jié)束。Pony在公司年會中表態(tài)，稱微博是個(gè)重要業(yè)務(wù)，但要讓位于微信。微博運(yùn)營部門人心思變，連騰訊網(wǎng)內(nèi)部工作人員都早已冷漠了微博大號運(yùn)營，全力投入到微信公眾賬號的維護(hù)當(dāng)中。曾經(jīng)在業(yè)界年會門口扎堆擺放的“騰訊微博”展臺，也不知從何時(shí)起，悄悄換成了“騰訊電腦管家”。

話說回來，微博之戰(zhàn)打了三年，中國最大的社交平臺還是QQ空間，不是嗎？

2010年3月22日，騰訊微博正式上線第一天。

張小龍對和菜頭說：apple給人啟發(fā)還是挺大，這是個(gè)滿足最簡單人性的時(shí)代。以“@”為代表的郵件極不人性，我們在構(gòu)思解放用戶。

和菜頭對張小龍說：太笨重，復(fù)雜，且跟不上手機(jī)的潮流。很羨慕你，做對了，然后一直下去，越深越美。

張小龍對和菜頭說：不管怎樣，試試才知道，不試永遠(yuǎn)不知道。